El fracaso de las causas sociales en Facebook

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He leído y comentado el sugerente post Los españoles pasamos de las causas sociales en Facebook.

La constatación de la debilidad del apoyo a las causas de Facebook (FB) podría hacer pensar que no vale la pena que una entidad dedique tiempo y recursos a esta red social. A su vez, apenas hace unos días, en el consejo asesor web de una organización, yo mismo afirmaba que la pregunta no es si “FB sí o FB no”, sino “FB cómo”. Por lo tanto, doy el “FB sí” por supuesto. ¿Cómo combinamos, pues, ambas ideas? ¿Hace falta o no que las entidades sociales utilicen FB (y/o otras redes sociales y aplicaciones online) para potenciar su causa?

La razón principal para estar presente en FB tiene que ver con la cantidad potencial de personas que pueden enterarse de nuestra existencia, tarea, misión, etc. Ningún sitio web tiene garantizada la visita asidua de un número creciente de internautas, por loable que sea la causa que propone y defiende. Por lo tanto, necesitamos trabajar en el doble vector casa (web propio) / calle (red social). Quien quiera venir a visitarnos, encantados, puertas abiertas. En nuestro web somos los amos y podemos hacer lo que nos plazca, posibilidades infinitas. Pero la probabilidad de encontrar nuevas complicidades se multiplica si salimos al encuentro de la gente en la calle, en las plazas, en el ágora pública… es decir, en Facebook.

La cuestión, sin embargo, es cómo debe hacerse este acercamiento. Imaginémonos que un buen día salimos a pasear y nos sentamos en un banco de una plaza. Probablemente veremos pasar bastante gente. Quienes nos conocen nos saludarán y nos preguntarán cómo nos van las cosas. Tendremos una oportunidad para dirigirnos a ellos y hacerles llegar nuestro mensaje. Pero la gran mayoría de desconocidos no harán ningún caso de nuestra presencia y seguirán su camino, por mucho que en la camiseta llevemos nuestro nombre escrito. Yo diría que es lo mismo que pasa en Facebook con las ONL y sus causas.

Si damos de alta un perfil, una página o un grupo de nuestra organización, probablemente conseguiremos hacer un número significativo de amigos o seguidores entre quienes ya nos conocen. Una manera más de tenerlos vinculados, pero éstos ya nos visitaban en casa. Pero, ¿y el resto del mundo? ¿Cómo conseguimos que se interese por nuestra actividad? Algunas ideas y preguntas:

- Una de las claves de FB es la idea “el amigo del amigo”. Incentivemos a nuestros amigos / seguidores para que sean proactivos y nos traigan amigos / seguidores nuevos.

- ¿Qué hacemos con los nuevos amigos y seguidores? No se trata sólo de incrementar el contador. Queremos que estas personas se impliquen con nuestros valores, con nuestra propuesta social. ¿Les damos la bienvenida, al menos, o ni esto? Les lanzamos mensajes que puedan ser de su interés de forma regular o sólo nos acordamos de ellos cuando queremos su dinero (o ni entonces)?

- ¿Hasta qué punto podemos personalizar la relación con nuestros seguidores? Lógicamente, a más personalización más inversión pero también más fidelización e implicación. ¿Qué preferimos: 1000 nuevos seguidores que realmente no nos aportan nada o 50 nuevos activistas implicados? ¿Podemos aspirar a las dos cosas?

- ¿Cómo traspasamos la frontera online / offline? ¿Recordáis la campaña Reach out for Kenya de Amnistia Internacional en FB? El mundo no cambiará sólo a base de clics, hace falta que el activismo online llegue a la calle, a la gente que sólo vive offline, a las instituciones, etc.

- ¿Y a los seguidores con quienes sólo podemos contar online, qué los podemos ofrecer / pedir? ¿Cómo pueden ayudarnos a difundir nuestro mensaje? ¿Podemos convertirlos en donantes? Si no son un público próximo, conseguir que den dinero a la organización no es evidente; hace falta pensar en vincular la donación a una acción concreta, a un proyecto.

- Estamos hartos de oír hablar del valor de la diferenciación. Si hacemos lo mismo que todo el mundo es difícil que se nos perciba de una manera especial y que los nuevos públicos se sientan atraídos por nuestro llamamiento. Por lo tanto, hace falta hacer un esfuerzo de imaginación, de innovación. No es necesario que seamos los únicos, los irrepetibles. Sólo hay que encontrar algún elemento de especificidad que nos permita contactar con aquellas personas a quienes no conocemos y que no nos conocen pero que están deseando conectar con una entidad como la nuestra, con nuestros valores.

Bien, podríamos hablar muchas más horas, pero la síntesis de todo es que pese a que FB (y otras herramientas) nos facilitan enormemente la presencia online, necesitamos definir una estrategia propia sobre cómo desarrollar esta presencia, en la cual la proactividad y el trabajo a largo plazo deben ser factores clave.

¿Quién quiere comentar su experiencia en FB y otras redes?

2 comentarios en “El fracaso de las causas sociales en Facebook”

  1. Jordi Pietx, xct* ha dicho:

    11 Sep 09 - 12:52

    Hola Jaume,

    he llegit el teu post tres mesos després… ho sento! No et segueixo prou sovint. M’ha interessat, ja ho saps, perquè la Xarxa de Custòdia del Territori està preparant el seu nou portal ciutadà que comptarà amb un FB, però també perquè fa un parell d’hores m’he estat barallant amb el meu FB personal-professional. El teu article m’ha interessat molt i el compartiré, crec que apuntes qüestions molt interessants!
    T’haig de dir però que m’ha sorprès veure 0 comentaris a un article que està tant orientat a dir-hi resposta.
    Per part meva, que a la xct intentarem fer els deures i sortir amb un FB que faci xarxa social. Veurem si ho aconseguim!

    Jordi Pietx, xct*

  2. Jaume Albaigès ha dicho:

    11 Sep 09 - 22:11

    Hola Jordi,

    Gràcies pel teu comentari. Efectivament, has estat el primer a respondre aquest article, ni que sigui tres mesos després d’haver-lo escrit. :-) A principis d’any vaig escriure un post on parlava de la comunitat oculta, la gent que segueix un blog o altre però que no sol comentar els articles. També aquesta gent és important i també per a ella escric el blog, tot i que, certament, la conversa i el debat generen molta més riquesa. En fi, tot compta.

    Confio que l’experiència de l’xct amb el Facebook i amb les altres xarxes i eines que comenceu a posar en funcionament sigui ben reixida i que tornis d’aquí un temps a explicar-ho en aquest blog.


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