Ayer sábado terminó la campaña de crowdfunding más exitosa, en número de donaciones recibidas (8101) y de dinero conseguido (348.830 €, más del doble de los 150.000 solicitados de entrada), de todas las que hasta ahora se han hecho en las diversas plataformas que operan en España. Se trata de L’Endemà, un proyecto audiovisual de la productora Isona Passola, conocida por películas y documentales como Pan negro o Cataluña-Espanya. En pocas palabras, L’Endemà es una propuesta sobre cómo debería construirse la nueva Cataluña una vez alcanzada su independencia.

A pesar de no tratarse de una iniciativa impulsada por una ONL, creo que el caso es suficientemente relevante como para tratar de extraer algunos aprendizajes y reflexiones.

De entrada unos gráficos

A partir del seguimiento informal que fui haciendo del proceso, me pareció relevante tratar de ver con detalle cómo había sido su evolución.

Empecemos viendo el número de donaciones recibidas por día.

Lectura rápida. La campaña comienza el 5 de febrero con mucha fuerza, recibiendo 625 donaciones el primer día. El número de donaciones diario va disminuyendo progresivamente, de modo que en la mayor parte de la campaña (entre el 16 de febrero y el 14 de marzo) el promedio se sitúa en torno a las 110 donaciones por día, con un mínimo de 27 donaciones (22 de febrero). Los dos últimos días las donaciones se disparan nuevamente hasta las 720 y las 964. Veréis que aparte de los valores más destacados he marcado también dos puntos en naranja correspondientes a dos fechas singulares que luego comentaré.

Veamos ahora el dinero recibido por día.

El gráfico es prácticamente calcado al anterior (de hecho, si miramos los promedios de donación por día comprobaremos que se mantienen bastante estables, de ahí la similitud de los trazados), pero me ha parecido relevante incluirlo para captar mejor los importes de los que estamos hablando.

Pasamos al gráfico de dinero acumulado por día. Dada la semejanza que hemos visto entre los dos anteriores, prescindo del gráfico de número de donaciones acumuladas por día.

Podríamos decir que este gráfico muestra la velocidad de captación. Cuanto más inclinada es la pendiente más dinero se consigue por unidad de tiempo. Simplificando la lectura, podríamos dividir el proceso en cuatro etapas. Desde el principio hasta el día 15 de febrero el ritmo de captación es alto (aunque se nota un primer cambio de tendencia a partir del 9 de febrero). Entre el 15 y el 26 de febrero la pendiente cae notablemente y llega a hacerse casi plana, de modo que, en términos relativos, podríamos decir que el proceso casi se detiene. A partir del 26 de febrero y hasta prácticamente el final la pendiente vuelve a recuperarse y mantiene una gran estabilidad. Y finalmente, como ya hemos dicho, los dos últimos días la pendiente se dispara con más fuerza incluso que al principio del proceso.

Cambiemos ahora de perspectiva y veamos cómo se ha comportado la campaña en relación a los diferentes importes de donación que se podían elegir. He aquí un primer gráfico con el número de donaciones recibidas por cada importe establecido.

De la distribución de donaciones en función del importe destacaría dos cosas. La primera es el salto que se produce entre el número de donaciones de 100 € y de 300 €. La segunda, el hecho de no encontrar una gráfica estrictamente decreciente en la que cuanto mayor es el importe de donación menor número de donaciones se producen. De hecho, la comparación de las dos primeras parejas de valores (10/25 €) y (50/100 €) resulta que en ambos casos la categoría ganadora en cuanto a número de donaciones es la de importe superior. Más tarde haré los comentarios que todo esto me sugiere.

Fijémonos ahora en cómo se traducen las donaciones del gráfico anterior en dinero.

Mirando de nuevo las dos primeras parejas, vemos como, lógicamente, se acentúa la distancia interna de cada una en favor de la de mayor importe.

Y para acabar con esta parte, repito los dos gráficos anteriores en formato circular, mostrando los datos en porcentaje (sí, vale, ya se acaba la clase de Excel, no sufráis).

Perdonadme que destaque algunas obviedades: las contribuciones de menor importe (10 €), siendo prácticamente una cuarta parte del total de donaciones, apenas representan un 6% del importe global. Por el contrario, las de 100 € suponen un tercio de la recaudación a pesar de ser menos de una sexta parte de las donaciones. Y en el extremo superior, la suma de los tres importes más elevados (de 300, 500 y 900 €) suponen el 1, 8% de las donaciones y el 20% del dinero total.

Y ahora el análisis

1. En un artículo publicado el año pasado, describía cuatro factores de éxito para una campaña de crowdfunding. L’Endemà cumple tres: el donante puede asumir fácilmente que el producto final será de calidad (las producciones previas de Isona Passola, incluida la multipremiada Pan negro, avalan esta hipótesis), el proyecto conecta claramente con el contexto de actualidad (sobran comentarios) y hay una base social numerosa y activa a quien la propuesta puede interesar. Sobre el primer punto, el de la calidad, no es menor. Ahora mismo hay otras iniciativas en marcha con una intención parecida que de momento no han tenido, ni mucho menos, un eco similar.

2. L’Endemà tuvo un arranque espectacular. A pesar de haberse fijado un objetivo aparentemente desmesurado (el triple del proyecto que hasta entonces había obtenido más dinero en cualquier plataforma española), en un día y medio ya había recogido el psicológico 30% que promete un final feliz. La capacidad de movilizar una parte significativa de tus potenciales donantes al principio de una campaña es clave para que esta viralice con fuerza y ​​llegue más allá de tu público habitual.

3. El día 15 de febrero L’Endemà alcanza su primer objetivo, los 150.000 € solicitados, y lo hace en sólo once días. Impresionante. Pero entonces, tal y como se observa en los gráficos 1 y 3, se produce un frenazo serio. En ese momento la promoción de la campaña mantiene el mismo discurso inicial, pero ya no moviliza de la misma manera. Si el objetivo ya se ha alcanzado, ¿por qué seguir donando? Un proyecto que ha conseguido el importe solicitado y que ve margen para seguir creciendo debe ampliar la propuesta o modificar el discurso y así justificar que la gente siga aportando dinero (nos apuntamos al caballo ganador, sí, pero no a cualquier precio) .

4. Y el día 26 de febrero aparece el argumento nuevo. Aunque ya se había dicho que L’Endemà tendría un coste de 600.000 €, de entrada sólo se esperaba recoger una cuarta parte vía crowdfunding en Verkami. Pero entonces los creadores anuncian que unas posibles ayudas públicas con las que contaban no se obtendrán y emplazan a la ciudadanía a sumar nuevos esfuerzos para llegar a los 300.000 €. No hay una ampliación del proyecto, pero hay un cambio de discurso, una razón para llegar a una nueva cifra. El donante se siente necesario. Y el ritmo de aportaciones vuelve a crecer y ya no lo dejará de hacer hasta el final. Si esto no hubiera pasado, nos podríamos haber encontrado con treinta días totalmente insulsos, salvados sólo por el hecho de haber alcanzado el objetivo inicial (que no hubiera sido poco), pero desaprovechados. Recordémoslo: mantener la intensidad durante cuarenta días de campaña no es coser y cantar.

5. Los dos últimos días las donaciones se disparan: el efecto final de campaña, la apuesta a caballo ganador (ahora sí es el momento de apuntarse el éxito como donante), una intensa presencia en los medios de comunicación y en las redes sociales, etc. Todo suma. Las organizaciones no lucrativas fiamos más el éxito en el 2.0 que en los medios tradicionales, entre otras cosas porque no nos es tan fácil acceder a ellos, pero está claro que pueden ser un gran altavoz. Esto que acabo de decir es una obviedad, pero lo que quizás no lo es tanto es que una parte del eco que los medios dan a L’Endemà los últimos días tiene mucho que ver con el hecho de ser una historia de éxito. A los medios eso les gusta. ¿Sabemos crear y contar historias de éxitos reales?

6. Las campañas de crowdfunding que incorporan sistemas de recompensas permiten ofrecer un amplio abanico de opciones a los donantes. En este caso había siete y todas encuentran su público. Está bien tenerlo presente, también más allá del crowdfunding.

7. Yendo al detalle del punto anterior, se ofrece una primera posibilidad de colaboración modesta, de 10 €. Aunque los ingresos finales que se consiguen por esta vía son sólo el 6% del total, permite que casi dos mil personas participen del proceso. Recordemos uno de los principios básicos: cuanto más apoyo social se consiga, más legitimidad para nuestras propuestas. Deberíamos intentar ofrecer la posibilidad de que el máximo número de personas se impliquen en lo que hacemos, aunque sea mínimamente.

8. Y en el extremo opuesto, tres cuartos de lo mismo. Como decía antes, menos del 2% de las donaciones suponen el 20% del total recaudado, ¡poca broma! Trabajar la apuesta por los grandes donantes cuesta mucho en la mayoría de organizaciones, no nos sentimos cómodos. Pero existen y los podemos ir a buscar. La clave es: ¿qué podemos ofrecerles? ¿Exclusividad? ¿Proximidad? ¿Reconocimiento? Probablemente la respuesta no es única ni igual para todas las entidades, pero creo que un caso como el de L’Endemà nos debería hacer pensar. Mención aparte merece el “donante colectivo” (quienes en este caso optaron por la donación de 300 €). ¿Existe este concepto en nuestro entorno? ¿Puede ser una manera de obtener una implicación de personas a quienes les costaría más hacerlo individualmente?

9. Siguiendo con el tema del valor de las aportaciones, no puede dejar de sorprendernos que haya más gente dispuesta a dar 25 € que 10 y, sobre todo, 100 que 50. En un contexto como el actual pesa mucho la idea de que “no podemos pedir más, todo el mundo ya está muy al límite”, que se une a la tradicional escrupulosidad a la hora de pedir. Pues, mira por donde, parece que la gente está dispuesta a implicarse y ser generosa si se le presentan propuestas ilusionantes, bien preparadas, etc.

10. Finalmente, observamos como la relación entre el número de donaciones de dos importes consecutivos, sea arriba o abajo, varía entre 1 y 4. Hay, sin embargo, una excepción. Al pasar de las donaciones de 100 € a las de 300 el salto es de 13 veces. Por lo tanto, parecería que en algún punto entre los 100 y los 300 € habría una especie de valor óptimo que permitiría maximizar la recaudación. En campañas de captación donde hay una cantidad explícita como donación sugerida, descubrir y aprovechar este valor sería muy interesante. Si apuntamos demasiado bajo, estaremos perdiendo recursos que la gente estaría dispuesta a ofrecernos. Si apuntamos demasiado arriba, el donante se echará atrás porque lo encontrará excesivo.

El apunte tecnológico

Para poder elaborar los gráficos y extraer las reflexiones anteriores, he necesitado disponer de los datos detallados de todas las donaciones realizadas. Esta información está disponible en la ficha del proyecto en Verkami en grupos de 30 donaciones (necesitaréis registraros para verlo), lo que representa unas 270 páginas. Como os podéis imaginar, no me he dedicado a copiar los datos donación por donación, ni siquiera página por página.

Después de un poco de investigación en la red descubrí una extensión para navegadores llamada iMacros, que entre otras funcionalidades permite extraer datos de webs de una forma bastante sencilla si los datos siguen una determinada estructura o mantienen una cierta coherencia . Así, mediante esta extensión he escrito una macro que va pasando página por página y recupera los datos de cada una de las 30 donaciones que hay, separando donante, cantidad donada y fecha. Después de leer cada donación se graba en disco de forma que se convierte en una fila de un archivo tipo CSV que puede ser tratado en una aplicación de hoja de cálculo. Interesante, ¿verdad? Mientras no avancemos en hacer que los datos abiertos sea la forma natural de publicar información online tendremos que ayudarnos de cosas como ésta.

Para ser fieles a la verdad, hay que decir que en la ejecución de la macro algunas de las 270 páginas no se han cargado correctamente en el navegador, de modo que en el CSV han aparecido algunos datos repetidos y faltaban otros. De todos modos, con unas simples comparaciones en la hoja de cálculo he podido averiguar rápidamente dónde estaban los errores y reejecutar la macro para las páginas omitidas.

Comentaros también que la versión para Internet Explorer del conector es un poco más completa que las de Firefox y Chrome.

Lo dejo aquí. Si alguien tiene interés en un mayor detalle de esta parte, que pregunte en los comentarios, gracias.

Posdata. El rigor periodístico… y de todos

L’Endemà no ha sido el récord del mundo de crowdfunding, ni siquiera es una de las cinco campañas más exitosas de este tipo a nivel global, aunque algunos medios se empeñan en repetirlo citando mal la fuente (¿alguien ha visto el adjetivo “cinematográfico” en el post de Verkami? Aún así tampoco la plataforma aporta ninguna referencia que permita darlo por bueno). Tampoco en ninguna parte queda demostrado, aunque quizás sea cierto, que se trate de un récord europeo. En todo caso, ¿por qué empeñarse en exagerar las cosas? Sin toda esta algarabía lo que ha hecho L’Endemà sigue siendo muy destacado y meritorio. No lo dañemos por charlar demasiado, que, como bien decía no sé quién, de lo sublime a lo ridículo hay apenas un paso.