20 claves de la gestión de comunidades virtuales en las ONL

Hace ya bastante tiempo que la dinamización de las redes sociales en las entidades preocupa significativamente. Hay dudas y debates en torno a muchas cuestiones que tienen relación con ello: quién tiene que ocuparse del tema, quién puede participar, qué y cómo tenemos que contar, qué objetivos deberíamos perseguir, etc. Y en medio de todo ello, un neologismo de moda: community manager, una figura como mínimo controvertida, que en algunos casos se ha importado e incorporado de forma acrítica desde ambientes de empresa.

Más allá de la figura, sin embargo, lo que no podemos obviar es que Internet y las redes sociales han generado un espacio de interacción nuevo y muy potente entre las ONG y la ciudadanía. Por eso me ha parecido pertinente analizar cuáles son las competencias y las funciones que una organización necesita para gestionar adecuadamente su comunidad virtual, más allá de quién se haga cargo del tema. Las encontraréis a continuación, agrupadas en diferentes categorías temáticas. Veréis que no faltan interrogantes; prácticamente cada punto es un debate abierto. De eso se trata, de que entre todos construyamos este modelo.

Finalmente, será elección de cada entidad que las habilidades requeridas se concentren en una persona -o en un departamento- o se distribuyan por la estructura e, incluso, por toda la base social de la organización.

En relación a la organización

1. Conocer bien la propia casa.

Puede parecer una obviedad, pero cada vez más aparecen ofertas de voluntariado para gestionar twitters y facebooks de ONG. ¿Puede una persona recién llegada a la organización tener esta responsabilidad o tiene más sentido formar en estas cuestiones alguien que conozca la entidad en profundidad? ¿Cuáles son los posicionamientos institucionales de la organización? ¿Quiénes son las fuentes internas especializadas que pueden dar respuesta a las demandas del exterior?

2. Sentir los colores.

También hay quien opta por externalizar esta gestión. Si en casa no hay recursos o conocimientos y no los podemos incorporar, hay agencias y profesionales especializados que se dedican a ello. Pero cuando hablamos de construir comunidades de personas que se enamoren y se comprometan con nuestras causas, ¿creemos que alguien de fuera podrá transmitir la pasión y la convicción necesarias?

En relación a las personas

3. ¿Controlar? No, gracias.

Este es probablemente el punto que marca la diferencia entre el antes (el control del mensaje) y el ahora (el empoderamiento de la comunidad). Aun así, lo he oído mil veces en cursos y charlas: “No podemos dejar que llegue cualquiera y escriba lo que le dé la gana en nuestro blog o en el muro del Facebook”. O: “¿Podemos eliminar un comentario ofensivo?”. Casi siempre preocupan más estas cuestiones que las de incentivar la interacción y la participación, cuando realmente la dificultad principal radica en ser capaces de generar interés y valor. ¿Se necesitan políticas internas de presencia y participación? Quizás sí, pero de entrada no cerremos puertas cuando la gente apenas empieza a asomar la nariz. Ya habrá tiempo de enmendar o corregir a posteriori. ¿O creéis que las movilizaciones del 15M hubieran tenido el mismo nivel si antes de tuitear todo el mundo hubiera tenido que leer y firmar un compromiso de fidelidad y buen comportamiento?

4. Ofrecer herramientas y recursos.

De hecho, hay una manera sencilla de orientar y potenciar la actividad de la gente que nos apoya en la red: ofrecer materiales de todo tipo (mensajes, imágenes, vídeos, documentos, ideas, etc.). Así facilitamos que el posicionamiento de las personas converja de forma natural con el de la organización, dejando al mismo tiempo un margen a la creatividad personal. Un ejemplo reciente de esta idea es la polémica campaña Kony 2012. Sin entrar en otros detalles, los kits que Invisible Children ofrecía a su base social no sólo facilitaban la participación de ésta sino que se convertían en una fuente de financiación para la propia organización.

5. Compartir y distribuir conocimiento.

Uno de los grandes valores añadidos en cuanto a la emisión de contenidos: no se trata sólo de hablar de uno mismo. Podemos hacer difusión de recursos que no son propios pero que tratan de nuestros temas, de nuestras causas. Esto genera interés en quien nos sigue y a la vez nos acerca a los creadores de estos contenidos. También podemos aprovechar para formar en el uso de las redes a las propias bases. Al fin y al cabo se trata de formularse la clásica pregunta: ¿qué espera de mí la gente que me rodea, más allá del bombardeo de noticias corporativas con intención de autobombo?

6. Detectar nuevas complicidades.

Uno de los mantras habituales dice que el objetivo no son los followers ni los likes ni los retuits ni los repins sino la creación de relaciones de complicidad de larga duración. Estoy de acuerdo, la gente se muestra en la red y eso nos debe servir para “fichar” talento para nuestras luchas. ¿Pero cómo se hace? Segmentación, listas, primeros contactos, paciencia, aportación de valor mutuo, acercamiento progresivo … y capacidad de gestionar todos estos procesos (que pueden llegar a ser individuales) de forma ágil y sistematizada. De alguna manera podríamos decir que sin CRM no habrá comunidad.

En relación a los contenidos y las campañas

7. Observar y aprender siempre.

Nos rompemos los cuernos para ser los más originales y acabamos reinventando la rueda tres o cuatro veces al día. Queremos que los demás (las administraciones, las empresas, la sociedad) aprendan de nosotros mientras vivimos de la inspiración y las musas. ¿Qué implica la formación permanente en nuestro contexto? La red nos permite la construcción de forma sencilla de un Entorno Personal (u organizacional) de Aprendizaje. ¿Qué organizaciones cercanas o lejanas nos son referentes? Analicemos sus actuaciones y aprovechemos su experiencia. ¿Qué expertos de cabecera en lo que sea que nos interese no podemos dejar de leer?

8. La distracción se paga.

La vida en la red (y fuera de ella) va a gran velocidad, no podemos negarlo. Para llegar a la gente, sumar adhesiones y tener impacto necesitamos, entre otras cosas, ser ágiles, tener capacidad de respuesta. Las mejores oportunidades para obtener visibilidad son aquellas que el contexto de actualidad nos ofrece privilegiando la atención global sobre nuestra parcela. Aprovechar el viento a favor con una barquita nos puede hacer llegar más lejos que luchar contra los elementos con un transatlántico. ¿Haremos una campaña más en Navidad como todo el mundo o aprovecharemos que alguien nos la regala en verano y pondremos nuestra firma debajo? Un ejemplo paradigmático de ello son las contracampañas. ¿Que nadie se quede fuera de juego o sobran sillas? ¿Somos o no somos así?

9. Del arrebato a la cordura.

Las redes sociales son un espacio más informal y de proximidad que otros canales clásicos. Sin embargo parece evidente que no podemos decir las cosas de cualquier manera ni sin pensar ni siendo ofensivos … porque tarde o temprano todo se nos volverá en contra. Tenemos ejemplos a montones de políticos, empresas y famosos que lo pensarán muy bien la próxima vez que se quieran pronunciar. ¿Cuál es el punto adecuado de pasión que podemos poner en la red para generar complicidad y reforzar nuestra propuesta sin pasarnos de frenada? Pase al punto siguiente.

10. El ingenio, la ironía, el sentido del humor …

No sé dónde los venden pero deberíamos comprarlos en grandes cantidades. Cuando estamos a punto del agotamiento, que también forma parte del activismo, una idea divertida nos espolea y nos trae de nuevo la atención de los medios. Como la enésima cacerolada ante una entidad bancaria, que se convierte en la batalla contra Mordor y, de paso, nos acerca a la legión de fanáticos tolkienianos.

11. Activar la comunidad.

Que una acción en la red tenga más o menos eco e, incluso, éxito, depende, a veces, de que seamos capaces de movilizar rápida e intensamente a un grupo de personas, las incondicionales de la causa… (con quienes ya nos hemos relacionado de forma regular y los conocemos y nos conocen bien, ¿verdad que sí?). Unos cuantos que hagan ruido suficiente como para provocar una primera reacción de algún altavoz externo más potente que a su vez haga llegar la iniciativa a la población en general. ¿Recordáis la acción sobre los anunciantes de La Noria? Pues eso.

12. La magia del directo.

A estas alturas de la película creo que todo el mundo se ha convencido del valor de la comunicación y la interacción en tiempo real como herramienta para fortalecer los lazos con la comunidad: explicar qué está pasando cuando el objeto informativo no es de interés de los medios, hacer llegar nuestras actividades a aquellos que no pueden asistir a ellas físicamente, acercar la organización a la base social, etc. Twitter, streaming y compañía no deberían abandonarnos nunca más. Móviles, cargadores y módems, más de lo mismo.

13. Evaluar.

La gestión de la comunidad pide un esfuerzo notable, mayor cuanto mejor se haga. Cuidar las relaciones una a una, los pequeños grupos, los influenciadores y a tanta gente que nos rodea y nos apoya exige dedicación. Por tanto, conviene, como decía al principio del artículo, fijarse objetivos y evaluar a posteriori. Las herramientas de analítica genéricas, como Google Analytics o Piwik, y las específicas de cada red social, como Facebook Insights, no nos deben asustar y tenemos que aprender a pedirles lo que nos interesa saber para valorar si los esfuerzos que hacemos están justificados. ¡Ah! Y habrá resultados que nunca los veremos en un informe de analítica, ¡y también cuentan!

En relación al sector y a la sociedad

14. El trabajo en red.

Las ONL tienen intereses comunes. Aglutinar las respectivas bases sociales en un objetivo compartido genera más impacto. Hacerlo desde las redes es especialmente fácil y las personas que se mueven bien en ellas tienen una mayor tendencia a entenderse con interlocutores no habituales. Lo hemos comprobado recientemente en acciones reivindicativas como el # CooperaSI o el #MasNoPaga en defensa de las políticas públicas de cooperación al desarrollo.

15. La complicidad proactiva.

Pero se puede ir más allá. En el largo debate sobre causas y marcas las redes son un espacio privilegiado para superar recelos y afanes de notoriedad y apoyar y amplificar iniciativas ajenas, de ciudadanos y de otras organizaciones, locales e internacionales. Los representantes de las entidades en las redes son sus primeros embajadores en el mundo de hoy y los que más deberían desarrollar la capacidad de construir complicidades intra y extrasectoriales, contribuyendo a la creación de conciencia global, o sea, a la construcción de La Comunidad.

En relación a la tecnología

16. Conectados.

Un ingeniero no puede dejar de mencionar el sustrato tecnológico que está posibilitando todo esto de lo que estamos hablando. Todavía hay muchas personas, también en las organizaciones, e incluso entre los equipos de comunicación (no tanto en movilización social), que aún recelan de las redes y que no hacen ningún uso especial de ellas más allá de lo estrictamente corporativo. Por contra, diría que una persona bien conectada a nivel personal y con una orientación más bien favorable hacia este fenómeno sabrá aportar más valor a su organización. ¿O no es un requisito?

17. Freaks.

Algunas de las cosas que más atención generan en la red son aquellas que son capaces de desarrollar usos creativos e innovadores de recursos tecnológicos estandarizados: encontrar trabajo gracias a los anuncios de Google, redactar un CV mediante una lista de canciones de Spotify, representar a Molière en Twitter, etc. Hay ejemplos a montones y normalmente son ideas ingeniosas de bajo coste y alto impacto. Aquí las organizaciones tenemos un reto pendiente: ¡necesitamos más freaks!

18. Y actualizados.

Lo decíamos antes, las cosas se mueven deprisa. Las propias herramientas que estamos utilizando incorporan nuevas prestaciones y transforman sus usos rápidamente. Si hacemos una búsqueda en Google sobre las “nuevas características de Facebook” encontraremos artículos de prácticamente todos los meses y años. Estar al día no es trivial, pero puede representar una oportunidad de liderazgo y diferenciación. Un buen EPA (véase el punto 7) nos puede ayudar mucho.

Bonus track

19. Salir a la calle.

Es otro de los principios que no nos hemos cansado de repetir. La red y el mundo físico no son dos realidades paralelas, sino que tenemos que conseguir que sumen bidireccionalmente. Esto quiere decir que la gente que nos representa en la red también debe hacerlo en la calle. Es una crítica que cada vez se hace más a los periodistas que escriben desde las redacciones con Google como única fuente. No podemos caer en el mismo error…

20. Y salir a la red.

… error que podríamos repetir en la misma red. En nuestro Twitter, en nuestro Facebook, en nuestro blog nos sentimos cómodos, nadie nos viene a molestar demasiado. Pero la lucha importante en la defensa de nuestra causa sucede a menudo más allá de nuestras fronteras, por ejemplo en los medios generalistas. Sin caer en disputas agotadoras contra los trolls, nos debe quedar claro que hay más gente a sensibilizar más lejos que más cerca de casa.

De todo esto hablaremos la próxima semana en el curso que organiza la Federació Catalana d’ONG per al Desenvolupament. Creo que todavía hay alguna plaza disponible. ¿Quién se anima a venir a construir el modelo de gestión de comunidades virtuales de las ONL?

2 comentarios en “20 claves de la gestión de comunidades virtuales en las ONL”

  1. Haciendo Eco ha dicho:

    10 Abr 13 - 13:14

    Hace un tiempo, hablando con algunas asociaciones, les decía que prestaran especial atención a los contenidos.

    Las grandes empresas dedican enormes cantidades de dinero a crear y generar contenidos, en ocasiones inventándolos. Y sin embargo, según el artículo de Enrique Dans (http://goo.gl/vJceB) sólo el 10% de las páginas vistas en España en febrero son de las grandes corporaciones de comunicación, incluida Google y Youtube.

    Las asociaciones y ONG precisamente disponen de contenidos a la mano, en su día a día prácticamente. Únicamente (no es baladí) necesitan alguien que los difunda. Y lo haga bien.

  2. Jaume Albaigès ha dicho:

    10 Abr 13 - 13:22

    Gracias por tu comentario, Haciendo Eco, y bienvenido a TecnolONGia. Estoy totalmente de acuerdo con tu apreciación. A veces el problema recae en que la iniciativa de generar los contenidos se limita a la gente de comunicación, cuando lo lógico sería que estos manaran de todos los puntos de la organización, siendo responsabilidad de comunicación el darles el formato y el estilo adecuados para su difusión. Así que se trataría, una vez más, de un trabajo de equipo.


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