20 claus de la gestió de comunitats virtuals a les ONL

Ja fa temps que la dinamitzaci√≥ de les xarxes socials a les entitats preocupa i molt. Hi ha dubtes i debats al voltant de moltes q√ľestions que hi tenen relaci√≥: qui se n’ha d’ocupar, qui hi pot participar, qu√® i com hi hem de dir, quins objectius haur√≠em de perseguir i tants altres. I enmig de tot plegat, un neologisme de mode: community manager, una figura com a m√≠nim controvertida, que en alguns casos s’ha importat i incorporat de forma acr√≠tica des d’ambients d’empresa.

M√©s enll√† de la figura, per√≤, el que no podem obviar √©s que Internet i les xarxes socials han generat un espai d’interacci√≥ nou i molt potent entre les ONG i la ciutadania. Per aix√≤ m’ha semblat pertinent analitzar quines s√≥n les compet√®ncies i les funcions que una organitzaci√≥ necessita per gestionar adequadament la seva comunitat virtual, m√©s enll√† de qui se’n faci c√†rrec. Les trobareu a continuaci√≥, agrupades en diferents categories tem√†tiques. Veureu que no hi falten interrogants; pr√†cticament cada punt √©s un debat obert. D’aix√≤ es tracta, que entre tots constru√Įm aquest model.

Finalment, serà elecció de cada entitat que les habilitats requerides es concentrin en una persona -o en un departament- o es distribueixin per l’estructura i, fins i tot, per tota la base social de l’organització.

En relaci√≥ a l’organitzaci√≥

1. Conèixer bé la pròpia casa.

Pot semblar una obvietat, per√≤ cada cop m√©s apareixen ofertes de voluntariat per gestionar twitters i facebooks d’ONG. Pot una persona acabada d’arribar a l’organitzaci√≥ tenir aquesta responsabilitat o t√© m√©s sentit formar en aquestes q√ľestions alg√ļ que conegui l’entitat en profunditat? Quins s√≥n els posicionaments institucionals de l’organitzaci√≥? Qui s√≥n les fonts internes especialitzades que poden donar resposta a les demandes de l’exterior?

2. Sentir els colors.

Tamb√© hi ha qui opta per externalitzar aquesta gesti√≥. Si a casa no hi ha recursos o coneixements i no els podem incorporar, hi ha ag√®ncies i professionals especialitzats que s’hi dediquen. Per√≤ quan parlem de construir comunitats de persones que s’enamorin i es comprometin amb les nostres causes, creiem que alg√ļ de fora podr√† transmetre la passi√≥ i la convicci√≥ necess√†ries?

En relació a les persones

3. Controlar? No, gràcies.

Aquest √©s probablement el punt que marca la difer√®ncia entre l’abans (el control del missatge) i l’ara (l’apoderament de la comunitat). Tot i aix√≠, ho he sentit mil vegades en cursos i xerrades: “No podem deixar que arribi qualsevol i escrigui el que li doni la gana al nostre blog o al mur del Facebook”. O: “Podem eliminar un comentari ofensiu?”. Gaireb√© sempre preocupen m√©s aquestes q√ľestions que no pas les d’incentivar la interacci√≥ i la participaci√≥, quan realment la dificultat principal rau en ser capa√ßos de generar inter√®s i valor. Calen pol√≠tiques internes de pres√®ncia i participaci√≥? Potser s√≠, per√≤ d’entrada no tanquem portes quan la gent tot just comen√ßa a treure-hi el nas. Ja hi haur√† temps d’esmenar o corregir a posteriori. O creieu que les mobilitzacions del 15M haguessin tingut el mateix nivell si abans de piular tothom hagu√©s hagut de llegir i signar un comprom√≠s de fidelitat i bon comportament?

4. Oferir eines i recursos.

De fet, hi ha una manera senzilla d’orientar i potenciar l’activitat de la gent que ens d√≥na suport a la xarxa: oferir materials de tota mena (missatges, imatges, v√≠deos, documents, idees, etc.). Aix√≠ facilitem que el posicionament de les persones convergeixi de forma natural amb el de l’organitzaci√≥, deixant alhora un marge a la creativitat personal. Un exemple recent d’aquesta idea √©s la pol√®mica campanya Kony 2012. Sense entrar en altres detalls, els kits que Invisible Children oferia a la seva base social no nom√©s facilitaven la participaci√≥ d’aquesta sin√≥ que es convertien en una font de finan√ßament per a la pr√≤pia organitzaci√≥.

5. Compartir i distribuir coneixement.

Un dels grans valors afegits quant a l’emissi√≥ de continguts: no es tracta nom√©s de parlar d’un mateix. Podem fer difusi√≥ de recursos que no s√≥n propis per√≤ que tracten dels nostres temes, de les nostres causes. Aix√≤ genera inter√®s en qui ens segueix i alhora ens apropa als creadors d’aquests continguts. Tamb√© podem aprofitar-ho per formar en l’√ļs de les xarxes a les pr√≤pies bases. Al capdavall es tracta de fer-se la cl√†ssica pregunta: qu√® espera de mi la gent que m’envolta, m√©s enll√† del bombardeig de not√≠cies corporatives amb intenci√≥ d’autobombo?

6. Detectar noves complicitats.

Un dels mantres habituals diu que l’objectiu no s√≥n els followers ni els likes ni els retuits ni els repins sin√≥ la creaci√≥ de relacions de complicitat de llarga durada. Hi estic d’acord; la gent es mostra a la xarxa i aix√≤ ens ha de servir per “fitxar” talent per a les nostres lluites. Per√≤ com es fa? Segmentaci√≥, llistes, primers contactes, paci√®ncia, aportaci√≥ de valor mutu, acostament progressiu… i capacitat de gestionar tots aquests processos (que poden arribar a ser individuals) de forma √†gil i sistematitzada. D’alguna manera podr√≠em dir que sense CRM no hi haur√† comunitat.

En relació als continguts i les campanyes

7. Observar i aprendre tothora.

Ens trenquem les banyes per ser els m√©s originals i acabem reinventant la roda tres o quatre cops al dia. Volem que els altres (les administracions, les empreses, la societat) aprenguin de nosaltres mentre vivim de la inspiraci√≥ i les muses. Qu√® implica la formaci√≥ permanent en el nostre context? La xarxa ens permet la construcci√≥ de forma senzilla d’un Entorn Personal (o organitzacional) d‚ÄôAprenentatge. Quines organitzacions properes o llunyanes ens s√≥n referents? Analitzem les seves actuacions i aprofitem la seva experi√®ncia. Quins experts de cap√ßalera en el que sigui que ens interessi no podem deixar de llegir?

8. No val a badar.

La vida a la xarxa (i fora d’ella) va a gran velocitat, no ho podem negar. Per arribar a la gent, sumar adhesions¬† i tenir impacte necessitem, entre d’altres, ser √†gils, tenir capacitat de resposta. Les millors oportunitats per obtenir visibilitat s√≥n aquelles que el context d’actualitat ens ofereix tot privilegiant l’atenci√≥ global sobre la nostra parcel¬∑la. Aprofitar el vent a favor amb una barqueta ens pot fer arribar m√©s lluny que lluitar contra els elements amb un transatl√†ntic. Farem una campanya m√©s per Nadal com tothom o aprofitarem que alg√ļ ens la fa de franc a l’estiu i hi posarem la nostra signatura? Un exemple paradigm√†tic d’aix√≤ s√≥n les contracampanyes. Que ning√ļ es quedi fora de joc o sobren cadires? Somos o no somos as√≠?

9. El seny i la rauxa.

Les xarxes socials s√≥n un espai m√©s informal i de proximitat que altres canals cl√†ssics. Malgrat tot, per√≤, sembla evident que no podem dir les coses de qualsevol manera ni sense pensar ni sent ofensius… perqu√® tard o d’hora tot plegat se’ns girar√† en contra. Tenim exemples a cabassos de pol√≠tics, empreses i famosos que s’ho pensaran molt i molt b√© la propera vegada que es vulguin pronunciar. Quin √©s el punt adequat de passi√≥ que podem posar a la xarxa per generar complicitat i refor√ßar la nostra proposta sense passar-nos de frenada? Passeu al punt seg√ľent.

10. L‚Äôenginy, la ironia, el sentit de l’humor…

No s√© on en venen per√≤ n’haur√≠em de comprar a cabassos. Quan estem a punt de l’esgotament, que tamb√© forma part de l’activisme, una idea divertida ens esperona i ens torna a fer un forat en l’atenci√≥ dels mitjans. Com l’en√®ssima cassolada davant d’una entitat banc√†ria, que es converteix en la lluita per enderrocar Mordor, acostant-nos, de passada, als molts fan√†tics tolkienians.

11. Activar la comunitat.

Que una acci√≥ a la xarxa tingui m√©s o menys ress√≤ i, fins i tot, √®xit, dep√®n, a vegades, que siguem capa√ßos de mobilitzar r√†pidament i intensa una colla de persones, les incondicionals de la causa… (amb qui ja ens hem relacionat de forma regular i els coneixem i ens coneixen b√©, eh que s√≠?). Uns quants que facin soroll suficient com per provocar una primera reacci√≥ d’algun altaveu extern m√©s potent que al seu torn faci arribar la iniciativa a la poblaci√≥ en general. Recordeu l’acci√≥ sobre els anunciants de La Noria? Doncs aix√≤.

12. La màgia del directe.

A aquestes al√ßades de la pel¬∑l√≠cula crec que tothom s’ha conven√ßut del valor de la comunicaci√≥ i la interacci√≥ en temps real com a eina per enfortir els lligams amb la comunitat: explicar qu√® est√† passant quan l’objecte informatiu no √©s d’inter√®s dels mitjans; fer arribar les nostres activitats a aquells que no hi poden assistir f√≠sicament; acostar l’organitzaci√≥ a la base social, etc. Twitter, streaming i companyia no ens haurien d’abandonar mai m√©s. M√≤bils, carregadors i m√≤dems, tres quarts del mateix.

13. Avaluar.

La gesti√≥ de la comunitat demana un esfor√ß notable, m√©s gran com m√©s b√© es faci. Tenir cura de les relacions una a una, dels petits grups, dels influenciadors i de tanta gent que ens envolta i ens d√≥na suport exigeix dedicaci√≥. Per tant, conv√©, com deia al principi de l’article, fixar-se objectius i avaluar-los a posteriori. Les eines d’anal√≠tica gen√®riques, com Google Analytics o Piwik, i les espec√≠fiques de cada xarxa social, com ara Facebook Insights, no ens han d’espantar i hem d’aprendre a demanar-los all√≤ que ens interessa saber per tal de valorar si els esfor√ßos que fem estan justificats. Ah! I haur√† resultats que mai no els veurem en un informe d’anal√≠tica i tamb√© compten!

En relació al sector i a la societat

14. El treball en xarxa.

Les ONL sovint tenen interessos comuns. Aglutinar les respectives bases socials en un objectiu compartit genera m√©s impacte. Fer-ho des de les xarxes √©s especialment f√†cil i les persones que s’hi mouen b√© tenen una major tend√®ncia a entendre’s amb interlocutors no habituals. Ho hem comprovat recentment en accions reivindicatives com el #CooperaSI o el #MasNoPaga en defensa de les pol√≠tiques p√ļbliques de cooperaci√≥ al desenvolupament.

15. La complicitat proactiva.

Per√≤ es pot anar m√©s enll√†. En el llarg debat sobre causes i marques les xarxes s√≥n un espai privilegiat per superar recels i afanys de notorietat i donar suport i amplificar iniciatives alienes, de ciutadans i d’altres organitzacions, locals i internacionals. Els representants de les entitats a les xarxes s√≥n els seus primers ambaixadors en el m√≥n d’avui i els qui m√©s haurien de desenvolupar la capacitat de construir complicitats intra i extrasectorials, contribuint a la creaci√≥ de consci√®ncia global, o sigui, a la construcci√≥ de La Comunitat.

En relació a la tecnologia

16. Connectats.

Un enginyer no puc deixar de fer esment al substrat tecnol√≤gic que est√† possibilitant tot aix√≤ de qu√® parlem. Encara hi ha moltes persones, tamb√© a les organitzacions, i fins i tot entre els equips de comunicaci√≥ (no tant en mobilitzaci√≥ social), que encara recelen de les xarxes i que no en fan cap √ļs especial m√©s enll√† de l’estrictament corporatiu. En canvi, diria que una persona ben connectada a nivell personal i amb una orientaci√≥ m√©s aviat favorable cap aquest fenomen sabr√† aportar m√©s valor a l’organitzaci√≥. O no √©s un requisit?

17. Freaks.

Algunes de les coses que m√©s atenci√≥ generen a la xarxa s√≥n aquelles que s√≥n capaces de desenvolupar usos creatius i innovadors de recursos tecnol√≤gics estandarditzats: trobar feina gr√†cies als anuncis de Google, escriure un CV amb una llista de can√ßons d’Spotify, representar Moli√®re a Twitter, etc. Hi ha exemples a cabassos i normalment s√≥n idees enginyoses de baix cost i alt impacte. Aqu√≠ les organitzacions tenim un repte pendent: necessitem m√©s freaks!

18. I actualitzats.

Ho d√®iem abans, les coses es mouen de pressa. Les pr√≤pies eines que estem utilitzant incorporen noves prestacions i transformen els seus usos r√†pidament. Si fem una cerca a Google sobre les “noves caracter√≠stiques de Facebook” trobarem articles de pr√†cticament tots els mesos i anys. Estar al dia no √©s trivial, per√≤ pot representar una oportunitat de lideratge i diferenciaci√≥. Un bon EPA (vegeu el punt 7) ens hi pot ajudar molt.

Bonus track

19. Sortir al carrer.

√Čs un altre dels principis que no ens hem cansat de repetir. La xarxa i el m√≥n f√≠sic no s√≥n dues realitats paral¬∑leles, sin√≥ que hem d’aconseguir que sumin bidireccionalment. Aix√≤ vol dir que la gent que ens representa a la xarxa tamb√© ho ha de fer al carrer. √Čs una cr√≠tica que cada cop es fa m√©s als periodistes que escriuen des de les redaccions a cop de Google. No podem caure en el mateix error…

20. I sortir a la xarxa.

… error que podr√≠em repetir a la mateixa xarxa. Al nostre Twitter, al nostre Facebook, al nostre blog ens hi sentim c√≤modes, ning√ļ no ens ve a molestar gaire. Per√≤ la lluita important en la defensa de la nostra causa s’esdev√© sovint m√©s enll√† de les nostres fronteres, per exemple als mitjans generalistes. Sense caure en disputes esgotadores contra els trolls, ens ha de quedar clar que hi ha m√©s gent a sensibilitzar m√©s lluny que m√©s a prop de casa.

De tot aix√≤ en parlarem la setmana que ve al curs que organitza la Federaci√≥ Catalana d’ONG per al Desenvolupament. Em penso que encara hi ha alguna pla√ßa disponible. Qui s’anima a venir a construir el model de gesti√≥ de comunitats virtuals de les ONL?

2 comentaris a “20 claus de la gesti√≥ de comunitats virtuals a les ONL”

  1. Haciendo Eco ha dit:

    10 abr 13 - 13:14

    Hace un tiempo, hablando con algunas asociaciones, les decía que prestaran especial atención a los contenidos.

    Las grandes empresas dedican enormes cantidades de dinero a crear y generar contenidos, en ocasiones invent√°ndolos. Y sin embargo, seg√ļn el art√≠culo de Enrique Dans (http://goo.gl/vJceB) s√≥lo el 10% de las p√°ginas vistas en Espa√Īa en febrero son de las grandes corporaciones de comunicaci√≥n, incluida Google y Youtube.

    Las asociaciones y ONG precisamente disponen de contenidos a la mano, en su día a día prácticamente. Únicamente (no es baladí) necesitan alguien que los difunda. Y lo haga bien.

  2. Jaume Albaigès ha dit:

    10 abr 13 - 13:22

    Gracias por tu comentario, Haciendo Eco, y bienvenido a TecnolONGia. Estoy totalmente de acuerdo con tu apreciación. A veces el problema recae en que la iniciativa de generar los contenidos se limita a la gente de comunicación, cuando lo lógico sería que estos manaran de todos los puntos de la organización, siendo responsabilidad de comunicación el darles el formato y el estilo adecuados para su difusión. Así que se trataría, una vez más, de un trabajo de equipo.


Deixa un comentari