Ja fa temps que la dinamització de les xarxes socials a les entitats preocupa i molt. Hi ha dubtes i debats al voltant de moltes qüestions que hi tenen relació: qui se n’ha d’ocupar, qui hi pot participar, què i com hi hem de dir, quins objectius hauríem de perseguir i tants altres. I enmig de tot plegat, un neologisme de mode: community manager, una figura com a mínim controvertida, que en alguns casos s’ha importat i incorporat de forma acrítica des d’ambients d’empresa.

Més enllà de la figura, però, el que no podem obviar és que Internet i les xarxes socials han generat un espai d’interacció nou i molt potent entre les ONG i la ciutadania. Per això m’ha semblat pertinent analitzar quines són les competències i les funcions que una organització necessita per gestionar adequadament la seva comunitat virtual, més enllà de qui se’n faci càrrec. Les trobareu a continuació, agrupades en diferents categories temàtiques. Veureu que no hi falten interrogants; pràcticament cada punt és un debat obert. D’això es tracta, que entre tots construïm aquest model.

Finalment, serà elecció de cada entitat que les habilitats requerides es concentrin en una persona -o en un departament- o es distribueixin per l’estructura i, fins i tot, per tota la base social de l’organització.

En relació a l’organització

1. Conèixer bé la pròpia casa.

Pot semblar una obvietat, però cada cop més apareixen ofertes de voluntariat per gestionar twitters i facebooks d’ONG. Pot una persona acabada d’arribar a l’organització tenir aquesta responsabilitat o té més sentit formar en aquestes qüestions algú que conegui l’entitat en profunditat? Quins són els posicionaments institucionals de l’organització? Qui són les fonts internes especialitzades que poden donar resposta a les demandes de l’exterior?

2. Sentir els colors.

També hi ha qui opta per externalitzar aquesta gestió. Si a casa no hi ha recursos o coneixements i no els podem incorporar, hi ha agències i professionals especialitzats que s’hi dediquen. Però quan parlem de construir comunitats de persones que s’enamorin i es comprometin amb les nostres causes, creiem que algú de fora podrà transmetre la passió i la convicció necessàries?

En relació a les persones

3. Controlar? No, gràcies.

Aquest és probablement el punt que marca la diferència entre l’abans (el control del missatge) i l’ara (l’apoderament de la comunitat). Tot i així, ho he sentit mil vegades en cursos i xerrades: “No podem deixar que arribi qualsevol i escrigui el que li doni la gana al nostre blog o al mur del Facebook”. O: “Podem eliminar un comentari ofensiu?”. Gairebé sempre preocupen més aquestes qüestions que no pas les d’incentivar la interacció i la participació, quan realment la dificultat principal rau en ser capaços de generar interès i valor. Calen polítiques internes de presència i participació? Potser sí, però d’entrada no tanquem portes quan la gent tot just comença a treure-hi el nas. Ja hi haurà temps d’esmenar o corregir a posteriori. O creieu que les mobilitzacions del 15M haguessin tingut el mateix nivell si abans de piular tothom hagués hagut de llegir i signar un compromís de fidelitat i bon comportament?

4. Oferir eines i recursos.

De fet, hi ha una manera senzilla d’orientar i potenciar l’activitat de la gent que ens dóna suport a la xarxa: oferir materials de tota mena (missatges, imatges, vídeos, documents, idees, etc.). Així facilitem que el posicionament de les persones convergeixi de forma natural amb el de l’organització, deixant alhora un marge a la creativitat personal. Un exemple recent d’aquesta idea és la polèmica campanya Kony 2012. Sense entrar en altres detalls, els kits que Invisible Children oferia a la seva base social no només facilitaven la participació d’aquesta sinó que es convertien en una font de finançament per a la pròpia organització.

5. Compartir i distribuir coneixement.

Un dels grans valors afegits quant a l’emissió de continguts: no es tracta només de parlar d’un mateix. Podem fer difusió de recursos que no són propis però que tracten dels nostres temes, de les nostres causes. Això genera interès en qui ens segueix i alhora ens apropa als creadors d’aquests continguts. També podem aprofitar-ho per formar en l’ús de les xarxes a les pròpies bases. Al capdavall es tracta de fer-se la clàssica pregunta: què espera de mi la gent que m’envolta, més enllà del bombardeig de notícies corporatives amb intenció d’autobombo?

6. Detectar noves complicitats.

Un dels mantres habituals diu que l’objectiu no són els followers ni els likes ni els retuits ni els repins sinó la creació de relacions de complicitat de llarga durada. Hi estic d’acord; la gent es mostra a la xarxa i això ens ha de servir per “fitxar” talent per a les nostres lluites. Però com es fa? Segmentació, llistes, primers contactes, paciència, aportació de valor mutu, acostament progressiu… i capacitat de gestionar tots aquests processos (que poden arribar a ser individuals) de forma àgil i sistematitzada. D’alguna manera podríem dir que sense CRM no hi haurà comunitat.

En relació als continguts i les campanyes

7. Observar i aprendre tothora.

Ens trenquem les banyes per ser els més originals i acabem reinventant la roda tres o quatre cops al dia. Volem que els altres (les administracions, les empreses, la societat) aprenguin de nosaltres mentre vivim de la inspiració i les muses. Què implica la formació permanent en el nostre context? La xarxa ens permet la construcció de forma senzilla d’un Entorn Personal (o organitzacional) d’Aprenentatge. Quines organitzacions properes o llunyanes ens són referents? Analitzem les seves actuacions i aprofitem la seva experiència. Quins experts de capçalera en el que sigui que ens interessi no podem deixar de llegir?

8. No val a badar.

La vida a la xarxa (i fora d’ella) va a gran velocitat, no ho podem negar. Per arribar a la gent, sumar adhesions  i tenir impacte necessitem, entre d’altres, ser àgils, tenir capacitat de resposta. Les millors oportunitats per obtenir visibilitat són aquelles que el context d’actualitat ens ofereix tot privilegiant l’atenció global sobre la nostra parcel·la. Aprofitar el vent a favor amb una barqueta ens pot fer arribar més lluny que lluitar contra els elements amb un transatlàntic. Farem una campanya més per Nadal com tothom o aprofitarem que algú ens la fa de franc a l’estiu i hi posarem la nostra signatura? Un exemple paradigmàtic d’això són les contracampanyes. Que ningú es quedi fora de joc o sobren cadires? Somos o no somos así?

9. El seny i la rauxa.

Les xarxes socials són un espai més informal i de proximitat que altres canals clàssics. Malgrat tot, però, sembla evident que no podem dir les coses de qualsevol manera ni sense pensar ni sent ofensius… perquè tard o d’hora tot plegat se’ns girarà en contra. Tenim exemples a cabassos de polítics, empreses i famosos que s’ho pensaran molt i molt bé la propera vegada que es vulguin pronunciar. Quin és el punt adequat de passió que podem posar a la xarxa per generar complicitat i reforçar la nostra proposta sense passar-nos de frenada? Passeu al punt següent.

10. L’enginy, la ironia, el sentit de l’humor…

No sé on en venen però n’hauríem de comprar a cabassos. Quan estem a punt de l’esgotament, que també forma part de l’activisme, una idea divertida ens esperona i ens torna a fer un forat en l’atenció dels mitjans. Com l’enèssima cassolada davant d’una entitat bancària, que es converteix en la lluita per enderrocar Mordor, acostant-nos, de passada, als molts fanàtics tolkienians.

11. Activar la comunitat.

Que una acció a la xarxa tingui més o menys ressò i, fins i tot, èxit, depèn, a vegades, que siguem capaços de mobilitzar ràpidament i intensa una colla de persones, les incondicionals de la causa… (amb qui ja ens hem relacionat de forma regular i els coneixem i ens coneixen bé, eh que sí?). Uns quants que facin soroll suficient com per provocar una primera reacció d’algun altaveu extern més potent que al seu torn faci arribar la iniciativa a la població en general. Recordeu l’acció sobre els anunciants de La Noria? Doncs això.

12. La màgia del directe.

A aquestes alçades de la pel·lícula crec que tothom s’ha convençut del valor de la comunicació i la interacció en temps real com a eina per enfortir els lligams amb la comunitat: explicar què està passant quan l’objecte informatiu no és d’interès dels mitjans; fer arribar les nostres activitats a aquells que no hi poden assistir físicament; acostar l’organització a la base social, etc. Twitter, streaming i companyia no ens haurien d’abandonar mai més. Mòbils, carregadors i mòdems, tres quarts del mateix.

13. Avaluar.

La gestió de la comunitat demana un esforç notable, més gran com més bé es faci. Tenir cura de les relacions una a una, dels petits grups, dels influenciadors i de tanta gent que ens envolta i ens dóna suport exigeix dedicació. Per tant, convé, com deia al principi de l’article, fixar-se objectius i avaluar-los a posteriori. Les eines d’analítica genèriques, com Google Analytics o Piwik, i les específiques de cada xarxa social, com ara Facebook Insights, no ens han d’espantar i hem d’aprendre a demanar-los allò que ens interessa saber per tal de valorar si els esforços que fem estan justificats. Ah! I haurà resultats que mai no els veurem en un informe d’analítica i també compten!

En relació al sector i a la societat

14. El treball en xarxa.

Les ONL sovint tenen interessos comuns. Aglutinar les respectives bases socials en un objectiu compartit genera més impacte. Fer-ho des de les xarxes és especialment fàcil i les persones que s’hi mouen bé tenen una major tendència a entendre’s amb interlocutors no habituals. Ho hem comprovat recentment en accions reivindicatives com el #CooperaSI o el #MasNoPaga en defensa de les polítiques públiques de cooperació al desenvolupament.

15. La complicitat proactiva.

Però es pot anar més enllà. En el llarg debat sobre causes i marques les xarxes són un espai privilegiat per superar recels i afanys de notorietat i donar suport i amplificar iniciatives alienes, de ciutadans i d’altres organitzacions, locals i internacionals. Els representants de les entitats a les xarxes són els seus primers ambaixadors en el món d’avui i els qui més haurien de desenvolupar la capacitat de construir complicitats intra i extrasectorials, contribuint a la creació de consciència global, o sigui, a la construcció de La Comunitat.

En relació a la tecnologia

16. Connectats.

Un enginyer no puc deixar de fer esment al substrat tecnològic que està possibilitant tot això de què parlem. Encara hi ha moltes persones, també a les organitzacions, i fins i tot entre els equips de comunicació (no tant en mobilització social), que encara recelen de les xarxes i que no en fan cap ús especial més enllà de l’estrictament corporatiu. En canvi, diria que una persona ben connectada a nivell personal i amb una orientació més aviat favorable cap aquest fenomen sabrà aportar més valor a l’organització. O no és un requisit?

17. Freaks.

Algunes de les coses que més atenció generen a la xarxa són aquelles que són capaces de desenvolupar usos creatius i innovadors de recursos tecnològics estandarditzats: trobar feina gràcies als anuncis de Google, escriure un CV amb una llista de cançons d’Spotify, representar Molière a Twitter, etc. Hi ha exemples a cabassos i normalment són idees enginyoses de baix cost i alt impacte. Aquí les organitzacions tenim un repte pendent: necessitem més freaks!

18. I actualitzats.

Ho dèiem abans, les coses es mouen de pressa. Les pròpies eines que estem utilitzant incorporen noves prestacions i transformen els seus usos ràpidament. Si fem una cerca a Google sobre les “noves característiques de Facebook” trobarem articles de pràcticament tots els mesos i anys. Estar al dia no és trivial, però pot representar una oportunitat de lideratge i diferenciació. Un bon EPA (vegeu el punt 7) ens hi pot ajudar molt.

Bonus track

19. Sortir al carrer.

És un altre dels principis que no ens hem cansat de repetir. La xarxa i el món físic no són dues realitats paral·leles, sinó que hem d’aconseguir que sumin bidireccionalment. Això vol dir que la gent que ens representa a la xarxa també ho ha de fer al carrer. És una crítica que cada cop es fa més als periodistes que escriuen des de les redaccions a cop de Google. No podem caure en el mateix error…

20. I sortir a la xarxa.

… error que podríem repetir a la mateixa xarxa. Al nostre Twitter, al nostre Facebook, al nostre blog ens hi sentim còmodes, ningú no ens ve a molestar gaire. Però la lluita important en la defensa de la nostra causa s’esdevé sovint més enllà de les nostres fronteres, per exemple als mitjans generalistes. Sense caure en disputes esgotadores contra els trolls, ens ha de quedar clar que hi ha més gent a sensibilitzar més lluny que més a prop de casa.

De tot això en parlarem la setmana que ve al curs que organitza la Federació Catalana d’ONG per al Desenvolupament. Em penso que encara hi ha alguna plaça disponible. Qui s’anima a venir a construir el model de gestió de comunitats virtuals de les ONL?