Factores clave, casos de éxito y retos del crowdfunding en las ONG

Ayer participé en la mesa redonda Financiación para ONG: ¿qué perspectivas hay de obtener recursos privados?, organizada por el Instituto de Innovación Social de ESADE. Se me pidió una intervención sobre el funcionamiento del crowdfunding y las oportunidades que puede generar para las ONL.

Os dejo la presentación y a continuación transcribo libremente el guión de la intervención, con referencias a las diapositivas.



Una previa

En mi escuela, al terminar la EGB, hicimos un viaje de fin de curso. Y como tanta gente, llevamos a cabo algunas acciones para ganar dinero y financiarlo, como la clásica venta de lotería. De modo que cada familiar, amigo o conocido te daba 20 duros. Y de 20 duros en 20 duros, te ibas de viaje. Ergo, la idea de financiación colectiva, alias crowdfunding, no es nueva. (2)

Lo que es nuevo es que tenemos una herramienta que se llama Internet que permite que la lotería no nos la compren sólo las personas a las que ya conocemos y/o con quienes nos podemos encontrar físicamente, sino cualquiera que nos quiera ayudar o que crea que lo que hacemos vale la pena, esté donde esté.

Funcionamiento y plataformas

El funcionamiento más común del crowdfunding tiene cuatro componentes: se diseña un proyecto, se calcula su presupuesto, se establece el plazo para conseguirlo y, según cómo, se definen unas recompensas para los donantes. (3)

La filosofía habitual es de todo o nada. Si no se llega al 100% de la recaudación, no se ve ni un duro. (4)

En España las plataformas consolidadas de lo que podríamos llamar el crowdfunding puro son Microdonaciones, Verkami, Lánzanos y Goteo. (5) Adicionalmente, Migranodearena se orienta más hacia la captación persona a persona (P2P) y Teaming a las microdonaciones regulares. (5)

En función del objetivo que se plantee, de la iniciativa que se quiera financiar, algunas plataformas pueden ser más idóneas que otras, como ya se ha analizado anteriormente en este mismo blog (aquí y aquí). (6)

¿Funciona el crowdfunding?

Las dos referencias más consolidadas a nivel estatal e internacional, Verkami y Kickstarter, dan cifras similares y sitúan alrededor del 45% el número de proyectos con éxito. (7) Hay que tener en cuenta que en la mayoría de los casos no se trata de proyectos solidarios o de ONG, que sólo representan una pequeña parte de las iniciativas.

Más sugerente es el dato según el cual el 90% de los que consiguen un 30% de financiación llegan al 100%. (8)

Por lo tanto, el índice de fracaso es significativo (cada uno decidirá si ve el vaso medio lleno o medio vacío), pero también es cierto que aquellos proyectos que consiguen un apoyo mínimo relevante es muy probable que tengan éxito. Así pues, en el caso de las ONG será clave la movilización inicial de la base social más cercana y convencida como catalizador de la expansión posterior más allá.

4 claves para el éxito

El análisis de los proyectos que alcanzan la financiación deseada me induce a pensar en una combinación de cuatro factores clave: (9)

1) Proyecto de calidad, habitualmente avalado por una trayectoria previa consolidada (véanse los ejemplos de Setem o de Mèdia.cat en el apartado siguiente).

2) Proyecto innovador (véanse los ejemplos de Infinit Loop o Pebble).

3) Proyecto que recibe el foco de la actualidad (véanse los ejemplos de Òmnium Cultural o Diaspora).

4) Base social existente e implicada (véanse los ejemplos de RT # 15M o Diagonal, así como el ya citado de Òmnium).

Por lo tanto, hay tres características directamente relacionadas con el proyecto a financiar y otra con la comunidad que lo impulsará. No es imprescindible que se den las cuatro a la vez y plenamente, pero en la medida en que coincidan la probabilidad de éxito será mayor.

8 casos de éxito

Os presento algunos ejemplos de proyectos (no sólo de ONG) que han logrado el 100% del dinero solicitado, a fin de ver cómo han contribuido a ello los factores descritos en el punto anterior.

- Setem: Guía ropa limpia. Producto de calidad, avalado por la existencia de versiones previas de la misma guía. (10)

- Òmnium Cultural: Coneixes la cultura catalana? Aprovecha un contexto de actualidad favorable a sus objetivos. Base social consolidada, importe mínimo cubierto en pocas horas. (11)

- Tarpuna Cooperativa: Infinit Loop. Idea innovadora con un valor añadido de impacto social (enfoque de emprendimiento social). (12)

- RT #15M. Aprovecha un contexto de actualidad favorable a sus objetivos. Aunque se trate de una organización informal, cuenta con una base social consolidada. (13)

- Anuario Mèdia.cat. Producto de calidad, avalado por la existencia de versiones previas. Hay demanda ciudadana de información “no oficial” de calidad. Importe mínimo cubierto en 13 horas. Algunos reportajes cuentan con la participación directa de ONG (en este sentido es también un ejemplo interesante de trabajo en red con actores ajenos al sector). (14)

- Diagonal: web. Un caso particularmente sorprendente, orientado a infraestructura y no a producto final. Dobla la petición inicial de 10.000 €, con casi 600 aportaciones. (15)

- Diaspora: creación de una nueva red social de código abierto y con mayor control por parte de los usuarios. Aprovechó una ola de impopularidad de Facebook para recoger 200.000 dólares, 20 veces el importe solicitado. (16)

- Pebble: reloj personalizable que interactúa con el teléfono móvil. Producto innovador y de calidad, consigue multiplicar por 100 la demanda inicial y llega a los 10 millones de dólares. (17)

5 retos para las ONL

1. Demostrar que el crowdfunding funciona a gran escala. (18)

Se ha demostrado que va muy bien al sector cultural, por la relación hacen – artista, por la evidencia de las recompensas (el propio producto), etc. Está por demostrar, pero, que funcione en sentido amplio para todas las ONG, con independencia de su ámbito de actuación y su dimensión. Lo mismo ocurre con las cantidades solicitadas. Nos movemos sobre todo en la franja 3.000 / 6.000 €, aunque hay excepciones puntuales que han ido más allá. Puede ser una buena herramienta para la captación en red, con proyectos en colaboración por parte de diferentes entidades.

2. Repensar la presentación y comunicación de los proyectos. (19)

Las entidades están acostumbradas a redactarlos para técnicos evaluadores de grandes financiadores que aplican un criterio objetivo. Los donantes particulares, sin embargo, piden un tratamiento y una presentación diferentes, con menos tecnicismos y más proximidad.

3. Aprender a gestionar campañas de difusión. (20)

Tanto o más importante que el proyecto es la campaña posterior para su difusión. Para la mayoría de las ONG (quizá con la excepción de las que tienen más experiencia en incidencia política) es un tema bastante nuevo. Habrá que tener capacidad de movilización de la propia base social, teniendo en cuenta que las donaciones iniciales marcan la tendencia del resultado final (recordad la tasa de éxito del 90% de los proyectos que alcanzan al menos un 30% de la financiación).

4. Conocer y fidelizar a los nuevos donantes. (21)

Se suele decir que los donantes regulares en España son sólo el 10% de la población. El crowdfunding puede ayudar a la detección de potenciales nuevos donantes regulares. La propuesta clásica de una ONG era: “hazte socio”. O todo o nada. La donación puntual era menos frecuente y sobre todo vinculada a situaciones y contextos concretos (emergencias, Navidad, etc.). El crowdfunding permite la creación de lazos débiles, más fáciles de establecer por parte del donante, sobre todo de lo que inicialmente está más alejado. Asimismo permite a la ONG inició una relación con la excusa del seguimiento de la iniciativa concreta a que se ha apoyado, sin tener que marear de entrada con toda la parafernalia corporativa.

También existe el riesgo de ver el crowdfunding como una alternativa definitiva a la disminución de otras fuentes de financiación: necesitamos dinero? Hacemos un crowdfunding! Esto sería un error. Será difícil financiarse siempre de esta manera. Si sólo se va a golpe de proyecto se vivirá en una montaña rusa. El reto sigue siendo fortalecer la base social.

Por lo tanto, será tarea de las ONG analizar uno por uno todos los donantes que han apoyado un proyecto crowd para segmentarlos (base social habitual, segunda corona, públicos nuevos), analizarlos y fidelizarlos. Como ya hemos dicho otras veces, eso pide cambio cultural y  herramientas apropiadas.

5. Explorar las variantes del crédito y la inversión. (22)

El crowdfunding puede ir más allá de la donación directa (haya o no sistema de recompensas). En otros contextos toma cada vez más fuerza su utilización como vía de acceso al crédito o para captar inversores. El emprenedimiento social o los micronegocios pueden ser ámbitos evidentes de aplicación, pero las ONG en sentido amplio deberían empezar a pensar qué parte de su actividad puede ser reformulada para lograr una mayor sostenibilidad financiera.

7 comentarios en “Factores clave, casos de éxito y retos del crowdfunding en las ONG”

  1. Mireia ha dicho:

    25 May 12 - 9:01

    Gràcies com sempre Jaume per les teves explicacions, de gran ajuda!!

  2. nuria jimenez ha dicho:

    31 May 12 - 19:39

    per nosaltres és interessant i un repte explorar aquestes vies de finançament, les teves explicacions ens-hi ajudaran, gràcies.

  3. henry tello gonzales ha dicho:

    30 Jun 12 - 0:40

    De acuerdo a todo lo versado me parece muy estupendo de poder captar donaciones por medio de varios programs como goteo.org, verkami, tugranode arena, etc, pero lo malo es que eso solo sucede en españa y no en pros paises como sur america por ejemplo.
    Nuestra organización caritas alegres de la selva que trabaja en bien de la niñez y la madre en abandono ha presentado varios proyectos esperando su aprobación pero la mayoria nos aduce que es solo para españa- Piña pues entonces.
    Hoy en dia es muy dificil conseguir un contraparte en el territorio español, lo considero por la crisis o por otros factores,
    Trataremos pues entonces de persistir a ver si pòr ahi alguna fundación nos de su apoyo solidario.

    attr.
    henry tello gonzales.
    ongd. caritas alegres de la selva
    Lima Perú.
    http://www.caritasalegresdelaselva.es.tl

  4. Héctor Muñoz ha dicho:

    19 Sep 12 - 12:02

    Muy claro, directo y bien explicado. Fantástico!

  5. Jaume Albaigès ha dicho:

    19 Sep 12 - 12:05

    ¡Héctor, muchas gracias! Bienvenido a TecnolONGia.

  6. Valentin ha dicho:

    24 Sep 12 - 9:57

    Hola Jaume!

    Siempre acertado y contundente. Gracias por tus post… que voy leyendo y descubriendo…

    Me gusta lo de base social existente e implicada… cuidado con las decisiones de las juntas directivas voluntarias…para manejar los hilos y no dejar participar…

    Abrazo!!

  7. Jaume Albaigès ha dicho:

    24 Sep 12 - 10:32

    Valentín, gracias por tus palabras. Seguimos…


Deja un comentario