7 aspectos que las ONL deberÃan considerar en la captación de fondos online
En el último artÃculo del año pasado decÃa que una de las razones del reacercamiento de las ONL a la ciudadanÃa recae en la necesidad de encontrar nuevas fuentes de financiación que compensen la bajada de las clásicas. En este sentido, Internet se ha convertido en el espacio preferente donde desarrollar las nuevas estrategias de captación de fondos dirigidas a individuos. No es un fenómeno nuevo (algunas grandes organizaciones ya hace años que dicen que Internet les representa la principal vÃa de entrada de socios y donantes), pero en los últimos tiempos hemos visto aparecer una gran cantidad de iniciativas dirigidas a facilitar de una u otra manera la generación de recursos económicos para las entidades: la financiación colectiva (crowdfunding), la captación persona a persona (P2P), las donaciones vÃa SMS o aplicaciones móviles, etc.
PodrÃamos pensar que todo este cúmulo de posibilidades no son sino buenas noticias, pero un análisis más detallado nos dibuja también una serie de retos, consideraciones y limitaciones que las organizaciones deberán tener presentes antes de iniciar una campaña de captación online para no fracasar en su propósito, ya sea por haber invertido más recursos de los conseguidos o por haber malogrado su reputación en el proceso, por poner dos ejemplos. Apunto algunos de estos retos.
Elección de las herramientas
El abanico de opciones existente actualmente en cualquier modalidad de captación es bastante amplio. Por ejemplo, en el caso de la financiación colectiva, sólo en España existen al menos media docena de plataformas. Las dos últimas apariciones, Goteo y Microdonaciones representan propuestas particularmente próximas al ámbito social. También Mi grano de arena está en esta órbita. Además contamos con Verkami, Lánzanos, Volanda… Antes de iniciar una campaña de este tipo conviene conocer las particularidades de cada plataforma: la mayorÃa, por ejemplo, sólo generan un ingreso si se logra el 100% de la cantidad pedida; no todas admiten cualquier tipo de iniciativa financiable; algunas piden que el creador del proyecto genere un sistema de recompensas para los donantes; algunas permiten más interacción con los usuarios o con las redes sociales; no todas facilitarán a la entidad la misma cantidad de información sobre los donantes; etc.
Esto mismo se podrÃa aplicar a las diferentes herramientas que permiten captar fondos vÃa Facebook, plataformas SMS, etc. Analicemos bien las diferentes opciones antes de poner en marcha una determinada acción.
Sorpresas de última hora
Hagamos un buen análisis y una buena programación de todas las cuestiones que configuran la acción de captación y planifiquémosla de tal manera que no nos dejemos nada por el camino, particularmente en aquello que no depende directamente de nosotros.
Un ejemplo relevante que retomo del punto anterior. Para cualquier organización que desarrolla una campaña en una plataforma que no controla es absolutamente clave conseguir los datos de las personas donantes, que habitualmente serán conocidas sólo por la aplicación intermediaria, a fin de facilitar acciones de agradecimiento, de fidelización a largo plazo, etc. Tengamos claro qué nos ofrecerá y qué no nos ofrecerá el proveedor de turno y, en la medida de las posibilidades, negociémoslo, no sea que tras todo el trabajo nos quedemos solo con el ingreso.
Lo mismo pasa, por ejemplo, con las condiciones financieras del servicio. Estudiémoslas bien y planteemos diferentes escenarios de coste en función de posibles resultados obtenidos, contando también con un escenario pesimista, por lo que pueda ser. La improvisación se acaba pagando.
Duros a cuatro pesetas
Este es uno de los aspectos realmente clave a tener en cuenta. ¿Cuánto nos costará conseguir los recursos que necesitamos? A veces pensamos que el uso de una plataforma gratuita es una razón suficiente para poner en marcha campañas a diestro y siniestro. Pero hay otros costes a valorar, particularmente el tiempo que tendremos que dedicar a prepararlas, difundirlas, dinamizarlas, etc. Esto también es parte del coste de la acción, desde luego.
Un caso que puede ser especialmente sangrante, como decÃamos antes, es el de las plataformas de financiación colectiva, donde habitualmente no se recibe ni un euro si no se logra el 100% del dinero solicitado en el tiempo establecido. Ciertamente, en estos casos, si se acerca la fecha tope y queda poco para lograr la cantidad fijada, es común que la propia organización aporte el dinero que falta para no perder lo ya recaudado, pero si no fuera posible sucederÃa que, pese a los esfuerzos invertidos, el resultado serÃa exactamente cero.
En casos de herramientas no gratuitas hace falta tener en cuenta las tarifas fijas (aparte de las comisiones sobre las operaciones individuales), que pueden tener un impacto importante si no se consigue un volumen elevado de donaciones o ventas. He conocido casos concretos de entidades atrapadas en las condiciones de las plataformas SMS, de las pasarelas de pago bancarias, de PayPal o, incluso, de una iniciativa de entrada tan solidaria como SocialBid (por cierto, parece que este proyecto ya no está activo).
No es oro todo lo que reluce
Regularmente van apareciendo iniciativas innovadoras, que presentan particularidades interesantes. Algunos ejemplos:
- FreeONG pretendÃa (ya no está activa) generar fondos para ONG a partir de búsquedas en Google hechas desde un entorno con publicidad complementaria.
- Valioo quiere dar a ONG los ingresos procedentes de comercios que previamente han sido valorados por los usuarios de la plataforma.
- Kygloo realiza una especie de sorteos de productos o servicios donados por terceros y en el proceso invita a los participantes a realizar donaciones a la ONG vinculada al sorteo concreto.
De entrada todas estas iniciativas son de agradecer, porque a menudo responden a importantes dosis de altruismo de sus impulsores, con independencia de si también pretenden o no la obtención de un modelo de negocio. Pero si vamos un poco más al detalle, podemos ver como FreeONG cerró tras haber generado menos de 900 € en un año a repartir entre más de 30 entidades. O como Valioo dice en su misma portada que hasta ahora ha repartido un total de 25 €. O como un informe de una campaña en Kygloo cuenta que de las 300 personas que participaron en un sorteo, sólo 10 hicieron una donación… ¡de entre 1 y 5 €!
Muchas de estas iniciativas y otras que irán saliendo tienen muy buenas intenciones, pero su éxito no será inmediato ni evidente. Esto no quiere decir que las entidades tengan que huir de ellas o deban considerarlas engañosas, pero conviene que sean conscientes de dónde se meten. Quizás acompañar a una plataforma de estas caracterÃsticas en sus primeros pasos acabe generando una relación de complicidad a largo plazo que puede dar beneficios especiales si la cosa realmente va hacia adelante. Pero también puede que se dediquen esfuerzos (por ejemplo, ayudando a agrandar la base de usuarios de la herramienta, que suele ser una de las demandas tÃpicas) y no se obtengan resultados.
Riesgos para la propia imagen
A veces la ansiedad por conseguir dinero hace que las ONL se apunten a un bombardeo sin analizar suficientemente bien los valores, el discurso o las intenciones de las plataformas en las que participan. Hace ya un tiempo me sorprendió el caso de una herramienta como MiAportación, que, pese a transmitir un discurso marcadamente asistencialista o paternalista que no pasarÃa el filtro de los códigos éticos del sector, cuenta con algunas conocidas ONG entre las participantes. No es mi intención desacreditar a la plataforma per se. Insisto en lo que decÃa en el punto anterior: como primera aproximación, siempre me parecerá positivo que alguien quiera desarrollar iniciativas que ayuden a terceros, pero las ONG saben perfectamente que no todo vale a la hora de captar fondos y que es deseable cumplir ciertas regulaciones que el propio sector ha establecido.
Visto desde otro ángulo, las ONL también se podrÃan plantear una participación proactiva en estas plataformas ayudándolas a evolucionar y converger hacia las formas de actuar que ya están consensuadas hace tiempo.
Otro ejemplo. Hace unos dÃas respondÃa una consulta en SolucionesONG sobre la posibilidad de incluir publicidad de Google (Adsense) en el propio sitio web. Vuelve a ser un caso donde se mezcla un poco todo: la ilusión por el dinero fácil (pongo un código html en mi web ¡y a cobrar!), el desconocimiento de los esfuerzos que será necesario asumir (un sitio que no genere mucho tráfico no recibirá ni un euro y para generar mucho tráfico hace falta aportar muchos y buenos contenidos constantemente) y la minusvaloración de los posibles riesgos (¿puede afectar a la imagen de la entidad tener publicidad en el web? ¿Y si la publicidad es de productos o servicios que no encajan con nuestra causa o nuestros valores? Google ya procura que no sea asÃ, pero…).
La maldición de los termómetros
Ya lo he medio apuntado más arriba cuando hablaba de los costes. Uno de los esfuerzos más grandes es el que hace falta destinar a mover la campaña una vez puesta en marcha. Que se hable de ella, que se participe, que no decaiga… No es nada fácil. ¿Cuántas otras organizaciones están haciendo lo mismo en el mismo momento? No hay nada más desincentivador que ver una acción empezada hace dÃas o semanas con un termómetro de nivel de recaudación a cero o casi.
No lancemos acciones porque sÃ, justifiquemos las demandas, planifiquemos la movilización de nuestra base social, garanticemos un mÃnimo de aportaciones los primeros dÃas de la acción, etc.
Apoyo a los colaboradores
Otro de los fenómenos en relativa expansión es el de la captación persona a persona (P2P). La tentación de pensar que el hecho de que las campañas las lideren personas cercanas y no la propia ONG como tal libera a esta última de cualquier esfuerzo es casi siempre sinónimo de fracaso. Habitualmente las personas tienen buena voluntad, pero no son profesionales de la captación ni de la comunicación y necesitan herramientas y apoyo de la organización para tener un cierto impacto entre sus cÃrculos próximos.
Lo mismo sucede cuando pretendemos viralizar una campaña en las redes sociales o a través de correos electrónicos reenviados. Aunque la entidad no dé la cara en primer término, tiene que involucrarse tanto o más cuando son otras personas quienes lo hacen en su nombre.
¿Cuál es vuestra experiencia? ¿Habéis vivido situaciones parecidas? ¿Qué recomendarÃais a otras organizaciones? ¿Qué otros elementos añadirÃais a la lista?
Rosa Cendón ha dicho:
31 Ene 12 - 9:13Supongo que la valoración que haces respecto de MiAportación es en cuanto que “Entendiendo que la captación de fondos no es un concepto que se refiera exclusivamente a términos relacionados con ingresos
dinerarios, sino a la construcción de relaciones y al fomento de valores, a la mejora de la calidad de vida de las personas y al cambio social;”
Ciertamente esta es la finalidad de muchas organizaciones (entre ellas la mÃa); pero justo es decir, que a menudo todo esto también va acompañado de la cobertura de las primeras necesidades, por lo tanto desarrollamos también unas funciones asistenciales.
Desde nuestra experiencia también te puedo decir que algunas de estos gastos son cuestionados por nuestras administraciones…y, por lo tanto hace falta buscar alternativas. La experiencia nos dice que hasta que las personas no tienen cubiertas sus necesidades más básicas difÃcilmente puedes acompañarlas en su proceso de autonomÃa, en que se conviertan en agentes de cambio…
En todo caso, nuestra experiencia con MiAportación ha sido positiva y exitosa…
Jaume Albaigès ha dicho:
31 Ene 12 - 11:13Rosa, gracias por este primer comentario en TecnolONGia tan jugoso. El caso de MiAportación darÃa, creo, para un artÃculo especÃfico, a pesar de que se aleja de la lÃnea temática de este blog. Intento sintetizar:
1) Reitero lo que digo más arriba: que la gente quiera ayudar me parece bien, desde luego, y que alguien ponga herramientas a disposición de terceros que lo faciliten, también. La crÃtica a MiAportación no es, por lo tanto, “misional”, sino de enfoque, de lenguaje (ver más abajo). Si a vosotros os funciona, perfecto.
2) Generalmente se crÃtica el “asistencialismo” cuando la función asistencial se absolutiza y no entra a analizar y combatir las causas de las problemáticas atendidas ni ayuda a empoderar a las personas destinatarias. Esto no quiere decir que la asistencia sea mala, ni mucho menos. Como tú bien dices, tu organización (y muchÃsimas otras) desarrollan una acción asistencial muy necesaria (y a menudo poco reconocida y apoyada).
3) Para evitar que el asistencialismo desdibuje la necesidad de transformación social ya hace años que las ONG, particularmente las de acción social y las de cooperación, han desarrollado códigos y buenas prácticas para asegurar que el papel de las personas destinatarias de su acción no se instrumentaliza en la comunicación o la captación de recursos.
4) Cuando MiAportación se presentó lo hizo envuelta en un discurso y una praxis que no encajaba en absoluto con estas propuestas de autoregulación de las propias ONG. Me limito a apuntar un hecho: se transmitÃa la idea que MiAportación permitÃa la vinculación directa entre las personas con necesidades y las donantes. Esto, que podrÃa ser más o menos comprensible si las personas demandantes lo hicieran a tÃtulo personal, es del todo inconcebible (a parecer mÃo) cuando lo hacen a través de entidades (y de según qué entidades). De hecho, en la práctica entiendo que no se da porque es la ONG quien recibe el dinero, pero entonces la cosa todavÃa se lÃa más porque “para promocionarme digo que hago una cosa que realmente no hago y que a la vez no deberÃa hacer”.
5) Todo lo anterior no elimina la legitimidad de MiAportación de presentarse cómo quiera ni que determinadas ONG se sumen a la propuesta, ya sea porque ya les va bien esta praxis o, simplemente, porque no han desarrollado un posicionamiento propio al respecto. Pero no entiendo (y creo que en cierta medida las desacredita) que algunas grandes organizaciones, tanto de la acción social como de la cooperación, que han sido lÃderes en la reflexión sobre la necesidad de transformación de las prácticas, se apunten.
¡Uf, tema! En todo caso, celebro que a vosotros os sea de utilidad. ¡Gracias por tu aportación a un debate necesario!
MarÃa Mercedes ha dicho:
31 Ene 12 - 12:28Muchas gracias por los consejos. además ahora la captación de fondos privados es una prioridad. las ONGs que quieren sobrevivir tienen que desarrollar campañas de cap. de fondos privados pero al final es un riesgo. y el riesgo aumenta cuando no hay experiencia en el desarrollo de dichas campañas, es luego normal que la directiva no quiera arriesgar fondos propios para determinadas acciones. pero es un callejon sin salida pues ahora el modelo de financiación público se ha agotado. Lo positivo de la captación online es que puede realizarse en principio sin invertir mucho dinero, pero…. igual se invierte en RRHH que son los que han de desarrollar dichas campañas. en #redflexión se ha hablado mucho de la importancia de incluir las TIC en la organización. es clave para el captador de fondos saber hacer uso de dichas herramientas. ero tambÃen se ha de saber más de marketing social! es un gran fallo. es que al final al captador se le pide que sea de todo! relacionista público, gestor de proyectos, captador de empresas, etc..
gracias nuevamente por esta reflexión y consejos.
Jaume Albaigès ha dicho:
31 Ene 12 - 16:44Gracias por tu comentario, MarÃa Mercedes, y bienvenida a TecnolONGia. Tienes razón, en las ONG medianas y pequeñas se tiende fácilmente a la “todologÃa”. En este sentido es importante formarse de forma continua (formal e informalmente), particularmente en aquellos temas que resultan especialmente novedosos. En cuanto a la inversión, quizás los costes externos sean asumibles (en función del tipo de acción / campaña), pero la dedicación interna casi siempre es alta o muy alta, asà que conviene tenerla en cuenta, ya que suele representar la partida de gasto principal.
Begoña ha dicho:
16 Feb 12 - 10:28Gracias a todos.
Armand ha dicho:
24 Feb 12 - 21:14Moltes grà cies per les teves aportacions company!
Fa uns mesos que he plegat voluntariament de la meva feina, 11anys treballant d’Ing.Informà tic en la farsa de caixes catalanes.
Estic cursant un mà ster en Gestió directiva d’ONGs (UNED-Fund.LuisVives) i fa 2 anys que he creat http://www.ocularis-jp.org i com tots estic trencant-me l’esquena en trobar finançament privat, ja que al públic no hi podem accedir per poca experiència, no ser fundació, … i el peix que es mosega la cua.
Quins pro-contres trobes a Teaming?
Una abraçada
Jaume Albaigès ha dicho:
24 Feb 12 - 21:28Armand, grà cies pel teu comentari i benvingut a TecnolONGia. De Teaming en parlo al darrer article publicat al blog, suposo que ja l’has vist: 7 plataformes de crowdfunding comparades (I) http://www.tecnolongia.org/?p=1324&lang=ca
En resum, a les entitats crec que els pot anar bé com a pedrera de futurs donants regulars “de debò”, ja que a curt termini el rendiment pot ser molt baix (necessitaries 500 donants fidels durant 1 any per recollir 6000 €).
Sort amb els teus projectes!
Blanca Piera ha dicho:
17 Abr 13 - 11:22Jaume, siento llegar tarde a este foro. Esta vez las alertas no nos han funcionado para leerlo a tiempo.
)
La verdad es que es una suerte ver comentarios del proyecto en el que uno está implicado porque da pie a reflexionar y ver otros puntos de vista. Sà querÃa añadir algo a tus comentarios.
1-Asistencialismo
cuando hablas del enfoque asistencialista, estoy totalmente de acuerdo que hay que evitarlo y por eso las entidades sociales con las que colaboramos son las que deciden internamente qué necesidades quieren publicar en Miaportación. Es parte del trabajo diario, de los valores, de la misión de cada entidad, determinar cuándo una necesidad irÃa bien reforzarla por otros canales para poderla solucionar. En muchos casos, poderla solventar a través de Miaportación, permite que los esfuerzos de esa entidad puedan dirigirlos a otras causas y necesidades.
2.Colaboramos con entidades sociales
Por lo que comentaba anteriormente, para nosotros es fundamental que todas las necesidades provengan de una entidad social. Es nuestro filtro para la fiabilidad y transparencia de esa necesidad. Justamente, si la necesidad fuera de alguien particular, no estarÃamos dando argumentos para confiar en ella. Al haber una entidad social detrás, lo que estamos diciendo es que a nivel interno se ha pensado y decidido que esa necesidad podrÃa apoyarse por otros canales como Miaportación. A su vez, cuando se trata de necesidades económicas, las entidades deben entregarnos el comprobante conforme ese importe donado se ha destinado a la causa solicitada.
3.Faltan canales
)
Por último, la razón de ser de nuestra misión -ofrecer un canal de ayuda a las entidades sociales para poder comunicar y cubrir esas “pequeñas” necesidades de los usuarios a los que atienden- es una respuesta a tantas personas que tienen ganas de ayudar, que tienen cosas o tiempo que ofrecer y que nos saben cómo concretar su ayuda. Si no estás en el sector social, ni tienes relación directa con ninguna entidad, no es fácil saber cómo puedes ayudar de forma concreta, directa y cercana. Para esto, Internet es una gran facilidad y este aspecto es el que nos acerca al concepto de crowdfunding y a la suma de ayudas. Nos encanta la teorÃa de Galeano: “Mucha gente pequeña, en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas, pueden cambiar el mundo”, aunque nosotros añadimos, “de la mano de entidades sociales”
Jaume Albaigès ha dicho:
17 Abr 13 - 11:45Blanca, gracias por tu comentario, nunca llega tarde.
Como ya dije en su momento, cualquier iniciativa que pretenda generar impacto social positivo debe ser de entrada respetada. Si además encuentra unos públicos (en vuestro caso entidades sociales con necesidades y personas con posibilidades de ayudar) para quienes resulta de utilidad, ¡perfecto! Y como bien dices, es responsabilidad primera de las entidades la generación del discurso y de los valores que las empujan a actuar asà como la adecuación de los mismos a su praxis. ¡A seguir trabajando!