7 aspectos que las ONL deber铆an considerar en la captaci贸n de fondos online

En el 煤ltimo art铆culo del a帽o pasado dec铆a que una de las razones del reacercamiento de las ONL a la ciudadan铆a recae en la necesidad de encontrar nuevas fuentes de financiaci贸n que compensen la bajada de las cl谩sicas. En este sentido, Internet se ha convertido en el espacio preferente donde desarrollar las nuevas estrategias de captaci贸n de fondos dirigidas a individuos. No es un fen贸meno nuevo (algunas grandes organizaciones ya hace a帽os que dicen que Internet les representa la principal v铆a de entrada de socios y donantes), pero en los 煤ltimos tiempos hemos visto aparecer una gran cantidad de iniciativas dirigidas a facilitar de una u otra manera la generaci贸n de recursos econ贸micos para las entidades: la financiaci贸n colectiva (crowdfunding), la captaci贸n persona a persona (P2P), las donaciones v铆a SMS o aplicaciones m贸viles, etc.

Podr铆amos pensar que todo este c煤mulo de posibilidades no son sino buenas noticias, pero un an谩lisis m谩s detallado nos dibuja tambi茅n una serie de retos, consideraciones y limitaciones que las organizaciones deber谩n tener presentes antes de iniciar una campa帽a de captaci贸n online para no fracasar en su prop贸sito, ya sea por haber invertido m谩s recursos de los conseguidos o por haber malogrado su reputaci贸n en el proceso, por poner dos ejemplos. Apunto algunos de estos retos.

Elecci贸n de las herramientas

El abanico de opciones existente actualmente en cualquier modalidad de captaci贸n es bastante amplio. Por ejemplo, en el caso de la financiaci贸n colectiva, s贸lo en Espa帽a existen al menos media docena de plataformas. Las dos 煤ltimas apariciones, Goteo y Microdonaciones representan propuestas particularmente pr贸ximas al 谩mbito social. Tambi茅n Mi grano de arena est谩 en esta 贸rbita. Adem谩s contamos con Verkami, L谩nzanos, Volanda… Antes de iniciar una campa帽a de este tipo conviene conocer las particularidades de cada plataforma: la mayor铆a, por ejemplo, s贸lo generan un ingreso si se logra el 100% de la cantidad pedida; no todas admiten cualquier tipo de iniciativa financiable; algunas piden que el creador del proyecto genere un sistema de recompensas para los donantes; algunas permiten m谩s interacci贸n con los usuarios o con las redes sociales; no todas facilitar谩n a la entidad la misma cantidad de informaci贸n sobre los donantes; etc.

Esto mismo se podr铆a aplicar a las diferentes herramientas que permiten captar fondos v铆a Facebook, plataformas SMS, etc. Analicemos bien las diferentes opciones antes de poner en marcha una determinada acci贸n.

Sorpresas de 煤ltima hora

Hagamos un buen an谩lisis y una buena programaci贸n de todas las cuestiones que configuran la acci贸n de captaci贸n y planifiqu茅mosla de tal manera que no nos dejemos nada por el camino, particularmente en aquello que no depende directamente de nosotros.

Un ejemplo relevante que retomo del punto anterior. Para cualquier organizaci贸n que desarrolla una campa帽a en una plataforma que no controla es absolutamente clave conseguir los datos de las personas donantes, que habitualmente ser谩n conocidas s贸lo por la aplicaci贸n intermediaria, a fin de facilitar acciones de agradecimiento, de fidelizaci贸n a largo plazo, etc. Tengamos claro qu茅 nos ofrecer谩 y qu茅 no nos ofrecer谩 el proveedor de turno y, en la medida de las posibilidades, negoci茅moslo, no sea que tras todo el trabajo nos quedemos solo con el ingreso.

Lo mismo pasa, por ejemplo, con las condiciones financieras del servicio. Estudi茅moslas bien y planteemos diferentes escenarios de coste en funci贸n de posibles resultados obtenidos, contando tambi茅n con un escenario pesimista, por lo que pueda ser. La improvisaci贸n se acaba pagando.

Duros a cuatro pesetas

Este es uno de los aspectos realmente clave a tener en cuenta. 驴Cu谩nto nos costar谩 conseguir los recursos que necesitamos? A veces pensamos que el uso de una plataforma gratuita es una raz贸n suficiente para poner en marcha campa帽as a diestro y siniestro. Pero hay otros costes a valorar, particularmente el tiempo que tendremos que dedicar a prepararlas, difundirlas, dinamizarlas, etc. Esto tambi茅n es parte del coste de la acci贸n, desde luego.

Un caso que puede ser especialmente sangrante, como dec铆amos antes, es el de las plataformas de financiaci贸n colectiva, donde habitualmente no se recibe ni un euro si no se logra el 100% del dinero solicitado en el tiempo establecido. Ciertamente, en estos casos, si se acerca la fecha tope y queda poco para lograr la cantidad fijada, es com煤n que la propia organizaci贸n aporte el dinero que falta para no perder lo ya recaudado, pero si no fuera posible suceder铆a que, pese a los esfuerzos invertidos, el resultado ser铆a exactamente cero.

En casos de herramientas no gratuitas hace falta tener en cuenta las tarifas fijas (aparte de las comisiones sobre las operaciones individuales), que pueden tener un impacto importante si no se consigue un volumen elevado de donaciones o ventas. He conocido casos concretos de entidades atrapadas en las condiciones de las plataformas SMS, de las pasarelas de pago bancarias, de PayPal o, incluso, de una iniciativa de entrada tan solidaria como SocialBid (por cierto, parece que este proyecto ya no est谩 activo).

No es oro todo lo que reluce

Regularmente van apareciendo iniciativas innovadoras, que presentan particularidades interesantes. Algunos ejemplos:

- FreeONG pretend铆a (ya no est谩 activa) generar fondos para ONG a partir de b煤squedas en Google hechas desde un entorno con publicidad complementaria.

- Valioo quiere dar a ONG los ingresos procedentes de comercios que previamente han sido valorados por los usuarios de la plataforma.

- Kygloo realiza una especie de sorteos de productos o servicios donados por terceros y en el proceso invita a los participantes a realizar donaciones a la ONG vinculada al sorteo concreto.

De entrada todas estas iniciativas son de agradecer, porque a menudo responden a importantes dosis de altruismo de sus impulsores, con independencia de si tambi茅n pretenden o no la obtenci贸n de un modelo de negocio. Pero si vamos un poco m谩s al detalle, podemos ver como FreeONG cerr贸 tras haber generado menos de 900 鈧 en un a帽o a repartir entre m谩s de 30 entidades. O como Valioo dice en su misma portada que hasta ahora ha repartido un total de 25 鈧. O como un informe de una campa帽a en Kygloo cuenta que de las 300 personas que participaron en un sorteo, s贸lo 10 hicieron una donaci贸n… 隆de entre 1 y 5 鈧!

Muchas de estas iniciativas y otras que ir谩n saliendo tienen muy buenas intenciones, pero su 茅xito no ser谩 inmediato ni evidente. Esto no quiere decir que las entidades tengan que huir de ellas o deban considerarlas enga帽osas, pero conviene que sean conscientes de d贸nde se meten. Quiz谩s acompa帽ar a una plataforma de estas caracter铆sticas en sus primeros pasos acabe generando una relaci贸n de complicidad a largo plazo que puede dar beneficios especiales si la cosa realmente va hacia adelante. Pero tambi茅n puede que se dediquen esfuerzos (por ejemplo, ayudando a agrandar la base de usuarios de la herramienta, que suele ser una de las demandas t铆picas) y no se obtengan resultados.

Riesgos para la propia imagen

A veces la ansiedad por conseguir dinero hace que las ONL se apunten a un bombardeo sin analizar suficientemente bien los valores, el discurso o las intenciones de las plataformas en las que participan. Hace ya un tiempo me sorprendi贸 el caso de una herramienta como MiAportaci贸n, que, pese a transmitir un discurso marcadamente asistencialista o paternalista que no pasar铆a el filtro de los c贸digos 茅ticos del sector, cuenta con algunas conocidas ONG entre las participantes. No es mi intenci贸n desacreditar a la plataforma per se. Insisto en lo que dec铆a en el punto anterior: como primera aproximaci贸n, siempre me parecer谩 positivo que alguien quiera desarrollar iniciativas que ayuden a terceros, pero las ONG saben perfectamente que no todo vale a la hora de captar fondos y que es deseable cumplir ciertas regulaciones que el propio sector ha establecido.

Visto desde otro 谩ngulo, las ONL tambi茅n se podr铆an plantear una participaci贸n proactiva en estas plataformas ayud谩ndolas a evolucionar y converger hacia las formas de actuar que ya est谩n consensuadas聽 hace tiempo.

Otro ejemplo. Hace unos d铆as respond铆a una consulta en SolucionesONG sobre la posibilidad de incluir publicidad de Google (Adsense) en el propio sitio web. Vuelve a ser un caso donde se mezcla un poco todo: la ilusi贸n por el dinero f谩cil (pongo un c贸digo html en mi web 隆y a cobrar!), el desconocimiento de los esfuerzos que ser谩 necesario asumir (un sitio que no genere mucho tr谩fico no recibir谩 ni un euro y para generar mucho tr谩fico hace falta aportar muchos y buenos contenidos constantemente) y la minusvaloraci贸n de los posibles riesgos (驴puede afectar a la imagen de la entidad tener publicidad en el web? 驴Y si la publicidad es de productos o servicios que no encajan con nuestra causa o nuestros valores? Google ya procura que no sea as铆, pero…).

La maldici贸n de los term贸metros

Ya lo he medio apuntado m谩s arriba cuando hablaba de los costes. Uno de los esfuerzos m谩s grandes es el que hace falta destinar a mover la campa帽a una vez puesta en marcha. Que se hable de ella, que se participe, que no decaiga… No es nada f谩cil. 驴Cu谩ntas otras organizaciones est谩n haciendo lo mismo en el mismo momento? No hay nada m谩s desincentivador que ver una acci贸n empezada hace d铆as o semanas con un term贸metro de nivel de recaudaci贸n a cero o casi.

No lancemos acciones porque s铆, justifiquemos las demandas, planifiquemos la movilizaci贸n de nuestra base social, garanticemos un m铆nimo de aportaciones los primeros d铆as de la acci贸n, etc.

Apoyo a los colaboradores

Otro de los fen贸menos en relativa expansi贸n es el de la captaci贸n persona a persona (P2P). La tentaci贸n de pensar que el hecho de que las campa帽as las lideren personas cercanas y no la propia ONG como tal libera a esta 煤ltima de cualquier esfuerzo es casi siempre sin贸nimo de fracaso. Habitualmente las personas tienen buena voluntad, pero no son profesionales de la captaci贸n ni de la comunicaci贸n y necesitan herramientas y apoyo de la organizaci贸n para tener un cierto impacto entre sus c铆rculos pr贸ximos.

Lo mismo sucede cuando pretendemos viralizar una campa帽a en las redes sociales o a trav茅s de correos electr贸nicos reenviados. Aunque la entidad no d茅 la cara en primer t茅rmino, tiene que involucrarse tanto o m谩s cuando son otras personas quienes lo hacen en su nombre.

驴Cu谩l es vuestra experiencia? 驴Hab茅is vivido situaciones parecidas? 驴Qu茅 recomendar铆ais a otras organizaciones? 驴Qu茅 otros elementos a帽adir铆ais a la lista?

http://www.slideshare.net/iwith/captacion-fondos-persona-a-persona-a-travs-de-la-web-20

9 comentarios en “7 aspectos que las ONL deber铆an considerar en la captaci贸n de fondos online”

  1. Rosa Cend贸n ha dicho:

    31 Ene 12 - 9:13

    Supongo que la valoraci贸n que haces respecto de MiAportaci贸n es en cuanto que “Entendiendo que la captaci贸n de fondos no es un concepto que se refiera exclusivamente a t茅rminos relacionados con ingresos
    dinerarios, sino a la construcci贸n de relaciones y al fomento de valores, a la mejora de la calidad de vida de las personas y al cambio social;”
    Ciertamente esta es la finalidad de muchas organizaciones (entre ellas la m铆a); pero justo es decir, que a menudo todo esto tambi茅n va acompa帽ado de la cobertura de las primeras necesidades, por lo tanto desarrollamos tambi茅n unas funciones asistenciales.
    Desde nuestra experiencia tambi茅n te puedo decir que algunas de estos gastos son cuestionados por nuestras administraciones…y, por lo tanto hace falta buscar alternativas. La experiencia nos dice que hasta que las personas no tienen cubiertas sus necesidades m谩s b谩sicas dif铆cilmente puedes acompa帽arlas en su proceso de autonom铆a, en que se conviertan en agentes de cambio…
    En todo caso, nuestra experiencia con MiAportaci贸n ha sido positiva y exitosa…

  2. Jaume Albaig猫s ha dicho:

    31 Ene 12 - 11:13

    Rosa, gracias por este primer comentario en TecnolONGia tan jugoso. El caso de MiAportaci贸n dar铆a, creo, para un art铆culo espec铆fico, a pesar de que se aleja de la l铆nea tem谩tica de este blog. Intento sintetizar:

    1) Reitero lo que digo m谩s arriba: que la gente quiera ayudar me parece bien, desde luego, y que alguien ponga herramientas a disposici贸n de terceros que lo faciliten, tambi茅n. La cr铆tica a MiAportaci贸n no es, por lo tanto, “misional”, sino de enfoque, de lenguaje (ver m谩s abajo). Si a vosotros os funciona, perfecto.

    2) Generalmente se cr铆tica el “asistencialismo” cuando la funci贸n asistencial se absolutiza y no entra a analizar y combatir las causas de las problem谩ticas atendidas ni ayuda a empoderar a las personas destinatarias. Esto no quiere decir que la asistencia sea mala, ni mucho menos. Como t煤 bien dices, tu organizaci贸n (y much铆simas otras) desarrollan una acci贸n asistencial muy necesaria (y a menudo poco reconocida y apoyada).

    3) Para evitar que el asistencialismo desdibuje la necesidad de transformaci贸n social ya hace a帽os que las ONG, particularmente las de acci贸n social y las de cooperaci贸n, han desarrollado c贸digos y buenas pr谩cticas para asegurar que el papel de las personas destinatarias de su acci贸n no se instrumentaliza en la comunicaci贸n o la captaci贸n de recursos.

    4) Cuando MiAportaci贸n se present贸 lo hizo envuelta en un discurso y una praxis que no encajaba en absoluto con estas propuestas de autoregulaci贸n de las propias ONG. Me limito a apuntar un hecho: se transmit铆a la idea que MiAportaci贸n permit铆a la vinculaci贸n directa entre las personas con necesidades y las donantes. Esto, que podr铆a ser m谩s o menos comprensible si las personas demandantes lo hicieran a t铆tulo personal, es del todo inconcebible (a parecer m铆o) cuando lo hacen a trav茅s de entidades (y de seg煤n qu茅 entidades). De hecho, en la pr谩ctica entiendo que no se da porque es la ONG quien recibe el dinero, pero entonces la cosa todav铆a se l铆a m谩s porque “para promocionarme digo que hago una cosa que realmente no hago y que a la vez no deber铆a hacer”.

    5) Todo lo anterior no elimina la legitimidad de MiAportaci贸n de presentarse c贸mo quiera ni que determinadas ONG se sumen a la propuesta, ya sea porque ya les va bien esta praxis o, simplemente, porque no han desarrollado un posicionamiento propio al respecto. Pero no entiendo (y creo que en cierta medida las desacredita) que algunas grandes organizaciones, tanto de la acci贸n social como de la cooperaci贸n, que han sido l铆deres en la reflexi贸n sobre la necesidad de transformaci贸n de las pr谩cticas, se apunten.

    隆Uf, tema! En todo caso, celebro que a vosotros os sea de utilidad. 隆Gracias por tu aportaci贸n a un debate necesario!

  3. Mar铆a Mercedes ha dicho:

    31 Ene 12 - 12:28

    Muchas gracias por los consejos. adem谩s ahora la captaci贸n de fondos privados es una prioridad. las ONGs que quieren sobrevivir tienen que desarrollar campa帽as de cap. de fondos privados pero al final es un riesgo. y el riesgo aumenta cuando no hay experiencia en el desarrollo de dichas campa帽as, es luego normal que la directiva no quiera arriesgar fondos propios para determinadas acciones. pero es un callejon sin salida pues ahora el modelo de financiaci贸n p煤blico se ha agotado. Lo positivo de la captaci贸n online es que puede realizarse en principio sin invertir mucho dinero, pero…. igual se invierte en RRHH que son los que han de desarrollar dichas campa帽as. en #redflexi贸n se ha hablado mucho de la importancia de incluir las TIC en la organizaci贸n. es clave para el captador de fondos saber hacer uso de dichas herramientas. ero tamb铆en se ha de saber m谩s de marketing social! es un gran fallo. es que al final al captador se le pide que sea de todo! relacionista p煤blico, gestor de proyectos, captador de empresas, etc..
    gracias nuevamente por esta reflexi贸n y consejos.

  4. Jaume Albaig猫s ha dicho:

    31 Ene 12 - 16:44

    Gracias por tu comentario, Mar铆a Mercedes, y bienvenida a TecnolONGia. Tienes raz贸n, en las ONG medianas y peque帽as se tiende f谩cilmente a la “todolog铆a”. En este sentido es importante formarse de forma continua (formal e informalmente), particularmente en aquellos temas que resultan especialmente novedosos. En cuanto a la inversi贸n, quiz谩s los costes externos sean asumibles (en funci贸n del tipo de acci贸n / campa帽a), pero la dedicaci贸n interna casi siempre es alta o muy alta, as铆 que conviene tenerla en cuenta, ya que suele representar la partida de gasto principal.

  5. Bego帽a ha dicho:

    16 Feb 12 - 10:28

    Gracias a todos.

  6. Armand ha dicho:

    24 Feb 12 - 21:14

    Moltes gr脿cies per les teves aportacions company!
    Fa uns mesos que he plegat voluntariament de la meva feina, 11anys treballant d’Ing.Inform脿tic en la farsa de caixes catalanes.
    Estic cursant un m脿ster en Gesti贸 directiva d’ONGs (UNED-Fund.LuisVives) i fa 2 anys que he creat http://www.ocularis-jp.org i com tots estic trencant-me l’esquena en trobar finan莽ament privat, ja que al p煤blic no hi podem accedir per poca experi猫ncia, no ser fundaci贸, … i el peix que es mosega la cua.

    Quins pro-contres trobes a Teaming?

    Una abra莽ada

  7. Jaume Albaig猫s ha dicho:

    24 Feb 12 - 21:28

    Armand, gr脿cies pel teu comentari i benvingut a TecnolONGia. De Teaming en parlo al darrer article publicat al blog, suposo que ja l’has vist: 7 plataformes de crowdfunding comparades (I) http://www.tecnolongia.org/?p=1324&lang=ca
    En resum, a les entitats crec que els pot anar b茅 com a pedrera de futurs donants regulars “de deb貌”, ja que a curt termini el rendiment pot ser molt baix (necessitaries 500 donants fidels durant 1 any per recollir 6000 鈧).
    Sort amb els teus projectes!

  8. Blanca Piera ha dicho:

    17 Abr 13 - 11:22

    Jaume, siento llegar tarde a este foro. Esta vez las alertas no nos han funcionado para leerlo a tiempo. :-) )
    La verdad es que es una suerte ver comentarios del proyecto en el que uno est谩 implicado porque da pie a reflexionar y ver otros puntos de vista. S铆 quer铆a a帽adir algo a tus comentarios.

    1-Asistencialismo
    cuando hablas del enfoque asistencialista, estoy totalmente de acuerdo que hay que evitarlo y por eso las entidades sociales con las que colaboramos son las que deciden internamente qu茅 necesidades quieren publicar en Miaportaci贸n. Es parte del trabajo diario, de los valores, de la misi贸n de cada entidad, determinar cu谩ndo una necesidad ir铆a bien reforzarla por otros canales para poderla solucionar. En muchos casos, poderla solventar a trav茅s de Miaportaci贸n, permite que los esfuerzos de esa entidad puedan dirigirlos a otras causas y necesidades.

    2.Colaboramos con entidades sociales
    Por lo que comentaba anteriormente, para nosotros es fundamental que todas las necesidades provengan de una entidad social. Es nuestro filtro para la fiabilidad y transparencia de esa necesidad. Justamente, si la necesidad fuera de alguien particular, no estar铆amos dando argumentos para confiar en ella. Al haber una entidad social detr谩s, lo que estamos diciendo es que a nivel interno se ha pensado y decidido que esa necesidad podr铆a apoyarse por otros canales como Miaportaci贸n. A su vez, cuando se trata de necesidades econ贸micas, las entidades deben entregarnos el comprobante conforme ese importe donado se ha destinado a la causa solicitada.

    3.Faltan canales
    Por 煤ltimo, la raz贸n de ser de nuestra misi贸n -ofrecer un canal de ayuda a las entidades sociales para poder comunicar y cubrir esas “peque帽as” necesidades de los usuarios a los que atienden- es una respuesta a tantas personas que tienen ganas de ayudar, que tienen cosas o tiempo que ofrecer y que nos saben c贸mo concretar su ayuda. Si no est谩s en el sector social, ni tienes relaci贸n directa con ninguna entidad, no es f谩cil saber c贸mo puedes ayudar de forma concreta, directa y cercana. Para esto, Internet es una gran facilidad y este aspecto es el que nos acerca al concepto de crowdfunding y a la suma de ayudas. Nos encanta la teor铆a de Galeano: “Mucha gente peque帽a, en lugares peque帽os, haciendo cosas peque帽as, pueden cambiar el mundo”, aunque nosotros a帽adimos, “de la mano de entidades sociales” :-) )

  9. Jaume Albaig猫s ha dicho:

    17 Abr 13 - 11:45

    Blanca, gracias por tu comentario, nunca llega tarde.

    Como ya dije en su momento, cualquier iniciativa que pretenda generar impacto social positivo debe ser de entrada respetada. Si adem谩s encuentra unos p煤blicos (en vuestro caso entidades sociales con necesidades y personas con posibilidades de ayudar) para quienes resulta de utilidad, 隆perfecto! Y como bien dices, es responsabilidad primera de las entidades la generaci贸n del discurso y de los valores que las empujan a actuar as铆 como la adecuaci贸n de los mismos a su praxis. 隆A seguir trabajando! :-)


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