Fa uns mesos vaig llegir un article de Marc Cortés que alertava sobre algunes concepcions i pràctiques poc apropiades en tot allò que té a veure amb la presència de les organitzacions a les xarxes socials. Ell ho feia des d’una perspectiva eminentment empresarial, però ja en aquell moment em va semblar que igualment se’n podia fer una lectura adaptada en clau d’ONL. Aprofitant que l’any s’acaba i que probablement moltes entitats s’estan plantejant què fer a la xarxa durant el 2012, anoto algunes idees tot inspirant-me en les propostes de Cortés.

De la missió als objectius

Les xarxes i el que hi passa (la famosa conversa) no són categories absolutes, sinó mitjans al servei de les finalitats de les organitzacions. Per això quan em conviden a parlar del tema m’agrada dir als equips tècnics que si la seva presència a les xarxes no ajuda, d’una manera o altra, a tenir major impacte missional, hi estem perdent el temps (i els diners).

Així doncs, convé que tot allò que es faci a les xarxes respongui a uns objectius definits prèviament. Els objectius poden estar pensats en el marc de les pròpies xarxes però també poden respondre a propostes de caire més global de l’organització, que, de fet, seria l’ideal.

Per exemple, podem plantejar-nos aconseguir incrementar el número de socis de l’entitat i que part d’aquests nous socis arribin a través de les xarxes (però no només) o bé que les xarxes ajudin a moure una campanya que després servirà per fer socis per altres mitjans. Tant és. En qualsevol cas, el de fer més socis és un objectiu de l’organització, no dels gestors de les xarxes.

I, per descomptat, no hi ha objectius sense indicadors. Necessitem mesurar -> valorar -> validar d’alguna manera tot el que fem.

La gestió de la base social

Les xarxes socials són un espai amb un gran potencial per crear relacions noves i/o enfortir-les. Però la informació que caracteritza cadascuna de les relacions difícilment la podem gestionar des de cap de les xarxes en què tenim presència. I de fet, és molt possible que dades que ens siguin d’interès d’una determinada persona les obtinguem en paral·lel per diferents vies (actualitzacions d’estat a Facebook, el CV a LinkedIn, converses directes presencials o per telèfon, etc.). Com gestionem tota aquesta informació? On desem aquestes dades?

Necessitem eines de gestió (digueu-n’hi base de dades, digueu-n’hi CRM) que transcendeixin les xarxes socials, tant pel que ja s’ha dit que en cap d’elles podem tenir una visió completa de cada persona com perquè no podem córrer el risc de perdre la informació si la xarxa desapareix, elimina el nostre compte o qualsevol altra contingència.

Segmentar per impactar

Tot plegat encaixa molt amb una idea que repeteixo constantment a les xerrades: no podem concebre les xarxes com un canal més on replicar els mateixos esquemes tradicionals de repetició ad nauseam del nostre missatge corporatiu. Les xarxes no són un canal més d’on, simplement, hem eliminat els intermediaris. A les xarxes hi ha grans oportunitats per treballar les relacions de forma segmentada, fins  a l’extrem de la individualització. Si coneixem un voluntari compromès que té certa capacitat d’influència entre un col·lectiu determinat, segurament no li proposarem el mateix ni el tractarem de la mateixa manera que a un grup d’alumnes d’una escola on vam anar a fer una xerrada. La vida abans de l’era digital ens donava poc marge perquè tot era força car (en temps i diners). Ara les coses poden ser bastant més senzilles, tot i que és evident que segmentar o individualitzar també ens demanarà fer un esforç important en el coneixement de la nostra base social.

De totes maneres, la clau de volta està en l’impacte final. Què ens interessa més, tenir mil subscriptors d’un butlletí de qui no tenim cap més feedback o cinquanta persones de perfil molt divers a qui podem involucrar vivament en la nostra activitat a diferents nivells? Potser no cal triar, potser tot fa la seva aportació a la causa. El que sí que em sembla clau és que quan parlem de base social, de comunicació, d’activisme, de xarxes, etc. necessitem començar a pensar ja d’una vegada per totes en termes d’impacte.

Apoderant la base social

Acabo amb un tema que sovint és polèmic a les organitzacions: qui s’ha de fer càrrec de la gestió de la presència de l’entitat a les xarxes? Tot i que sovint ho assumeix, amb o sense formació prèvia, l’equip de comunicació, també en alguns casos s’ha produït la febre del community manager, com si realment això de les xarxes requerís de graduats en la matèria, com si tot fos tan nou, tan diferent.

Insisteixo en una idea que probablement ja m’heu sentit o llegit en altres ocasions: les xarxes són una oportunitat per a la descentralització, per a l’apoderament de la perifèria, de la base social en sentit ampli. Totes les persones (que ho vulguin) han de (poder) ser veu de l’entitat, taca d’oli, digueu-n’hi com vulgueu. Què li queda a l’entitat, doncs? Com bé diu Cortés, la responsabilitat de formar adequadament tothom -no només l’equip tècnic- en el coneixement i el bon ús d’aquestes eines.