Hace unos días leí el artículo Creating Website Content: What Do Your Visitors Really Want?, escrito por Kivi Leroux Miller para el boletín de NTEN de julio. Tras leerlo y retuitearlo, me pareció que iba tan a la esencia del asunto que valía la pena hacer una traducción sintética. Aquí la tenéis.

Vuestro sitio web puede ser visitado por personas muy diferentes. ¿Cómo os aseguráis de que todo el mundo encuentre contenido interesante y motivador? Para hacerlo fácil, repartamos los visitantes en tres grupos: nuevos (no nos conocen), amigos (les gusta lo que hacemos) y seguidores (les encanta lo que hacemos).

¿Qué espera encontrar cada cuál? Por extraño que suene, a ninguno de los tres grupos les interesa ver, de entrada, la definición de vuestra misión.

Los nuevos visitantes

Os interesa que encuentren la respuesta a su pregunta. Si un extraño llega a vuestro web, probablemente lo hace buscando la respuesta a una pregunta específica sobre algo que le está pasando, que ha visto en la tele, etc. Buscando, buscando, os ha encontrado, pensando que tendríais la respuesta.

¿Cuáles son las tres preguntas más probables que pueden haber conducido un nuevo visitante a vuestro web? Para algunas ONL pueden ser obvias. Si tenéis un refugio de animales, ¿qué animales están disponibles para adopción? Si vuestra organización trata una enfermedad en particular, ¿cuál es el tratamiento?

La mejor manera de establecer una relación con los recién llegados no es hacer un discurso sobre vosotros mismos, sino responder a sus preguntas. Éstas son casi siempre programáticas y pocas veces sobre cómo hacer una donación, cómo hacer voluntariado o cualquier otra vía para ayudaros.

Dedicad espacio en portada y en el sitio en general a responder las tres grandes preguntas susceptibles de aportar nuevos visitantes a vuestro web. Así es más probable que se hagan amigos, cosa que nos lleva al siguiente grupo de visitantes.

Los amigos

Los amigos ya saben algo sobre vosotros y tienen una visión favorable de lo que hacéis, aunque probablemente incompleta. Explicadles buenas historias. Las historias son la forma más rápida y más fácil de recordar para explicar qué hacéis, cómo lo hacéis, para quién y por qué.

Contad historias de gente como ellos, para que puedan ver que ellos pertenecen a vuestro proyecto; historias que atraigan sus valores personales para que vean como, a través vuestro, pueden ayudar a mejorar la vida de alguien, aunque sea en pequeña medida; historias con un punto de aventura o sorpresa, que les hagan encontrar un espacio donde hacer algo más que ejercer las responsabilidades habituales de la vida adulta; etc.

Esto ayuda a aprender más cosas sobre lo que hacéis, pero no a través de largas listas de necesidades, programas y servicios. Las imágenes también explican historias – a menudo mejor que las palabras – así que no olvidéis las fotografías y los vídeos.

Conectad con los amigos a través de buenas historias y algunos de ellos se convertirán en grandes seguidores.

Los seguidores

Los seguidos son gente que os conoce bien y que os quiere. Los seguidores están dispuestos a ayudar, siempre que se lo pongáis fácil.

Que los llamamientos y las  acciones sean claros para que sepan exactamente lo que pueden hacer por apoyaros, lo que quiere decir que no les debemos pedir “ayuda” o “apoyo”. Esto es demasiado vago. Sed específicos: que den 50 € para una campaña específica; que hagan de voluntarios durante una hora; que retuiteen a sus seguidores vuestra invitación a cierto acto; etc.

Potenciad que ayuden en su tiempo disponible y en la medida de sus posibilidades. Por poco que hagan para ellos ya será mucho. Añadid siempre el toque personal. Si os citan en Twitter o en Facebook, si responden a vuestro boletín, agradecedlo siempre o incorporad cualquier otro estímulo.

Integrad las comunicaciones de los canales en tiempo real (Twitter, Facebook, etc.) en vuestro web. Esto refuerza a los visitantes del web que estáis presentes, aquí y ahora, en contacto permanente con los seguidores.

En resumen…

Uno nunca sabe quién llegará a vuestro web, así que estad preparados. Responded las preguntas de los recién llegados. Explicad historias a los amigos. Poned fácil a los seguidores la interacción con vosotros.

¿Y qué hacemos con la misión? Por defecto, enterradla en la página ¿Quiénes somos? Sólo si realmente es una frase corta, coloquial, que pueden entender tanto vuestro vecino como su madre, entonces quizás podéis ponerla en la página principal. Pero sólo después de que hayáis procurado un espacio para las respuestas, las historias y las interacciones.