La influencia de la web 2.0 en las ONG (I)

María del Mar Soria, doctoranda de la Universidad de Málaga, me ha mandado un breve cuestionario en el marco de un delphi que está realizando en su tesis sobre la influencia de la web 2.0 en las ONG. Aquí tenéis las reflexiones que me ha suscitado.

Los cambios generados por la web 2.0 también han llegado a la gestión de la comunicación digital en las ONGs. ¿En qué medida han repercutido las aplicaciones 2.0 (blogs, RSS, redes sociales, etc.) en la gestión de la comunicación interna y externa de las ONGs?

1) Procesos de adopción

Las aplicaciones 2.0 han entrado en las ONG a través de diferentes canales, lo cual ha significado diferentes ritmos y modos de apropiación de las mismas. Pongamos dos casos simples para ejemplificarlo: si el responsable de comunicación de una ONG es una persona que en su esfera personal ya utilizaba algunas de estas herramientas, su introducción en la esfera profesional y, por ende, en la ONG, se realizará de forma más o menos natural. Por el contrario, si las personas que en la ONG deberían ser punta de lanza en su uso no las conocen ni sienten atracción o curiosidad por ellas y su adopción va en función de que otras ONG ya las están usando, las dificultades serán mucho mayores y los ritmos mucho más lentos.

En este sentido, el escenario no es muy diferente del que se pueda producir en el ámbito empresarial o en el de la administración pública, pero la tradicional escasez de recursos a la que se suelen enfrentar las ONG dificulta la alternativa de obtener del exterior el conocimiento o la asesoría necesarios para aprovechar adecuadamente el potencial de estas herramientas.

2) Tasa de penetración

A pesar de lo indicado anteriormente, podemos considerar que existe un alto porcentaje de ONG que están utilizando actualmente algún tipo de aplicaciones 2.0. Razonablemente, aquellas cuya puesta en marcha y comprensión tienen un coste nulo o muy bajo, tanto en dinero como en tiempo o conocimiento técnico necesario, son las de mayor uso. Es particularmente evidente el caso de redes sociales generalistas del tipo Facebook, donde abundan los perfiles, páginas, grupos y causas de ONG. Otros servicios 2.0 como los blogs o la publicación de contenidos multimedia (particularmente fotos y vídeos) también tienen un uso significativo por parte de las ONG. Siguiendo el razonamiento del apartado anterior, también en lo que a uso de herramientas concretas se refiere, se observa una distribución similar a la de otros sectores de la sociedad.

3) Planificación estratégica

Sin embargo, aunque el uso de algunas aplicaciones sea alto e incluso el porcentaje de ONG que utilizan más de una no es en absoluto despreciable, sí se observa por lo general una ausencia de planificación estratégica respecto de las mismas. En este sentido, es difícil que una ONG pueda responder con seguridad preguntas sobre los resultados esperados del uso de cada una de las herramientas, sobre la calendarización de las acciones a través de los distintos canales, sobre la particularización de los mensajes en función de los públicos o los contextos, sobre usos innovadores o diferenciados de los más evidentes, etc. El grupo mayoritario de ONG está formado por aquellas que usan de un modo más o menos indiscriminado diferentes herramientas 2.0 para hacer la mayor difusión posible de sus contenidos (noticias, proyectos, etc.).

En otras palabras, las ONG, en su mayor parte, plantean su presencia en las redes sociales y su uso de aplicaciones 2.0 especialmente en términos de notoriedad: lo importante es que más personas conozcan de su existencia y actividad, de modo que eso sea el primer paso a una futura colaboración, del tipo que sea. Sin embargo, tanto por la falta de planificación ya comentada, como por la ausencia de análisis de los datos de tráfico, uso y conversión, las ONG raramente pueden determinar en qué medida logran ese incremento de notoriedad deseado.

4) Comunicación interna / externa

Desde la perspectiva del balance interno / externo, precisamente porque el objetivo principal es el de la notoriedad, la práctica totalidad del peso se deposita en la comunicación externa. Desafortunadamente, el nivel de aprovechamiento de las posibilidades que las aplicaciones 2.0 (foros, blogs, encuestas y un largo etc.) podrían aportar en la gestión, la dinamización y la facilitación de la participación de las bases sociales existentes (incluyendo socios y donantes, trabajadores y voluntarios, beneficiarios, etc.) es muy bajo y, en muchos casos, absolutamente inexistente o limitado al envío de boletines electrónicos informativos (lo cual no puede considerarse demasiado 2.0).

Así pues, la percepción global es que la falta de estrategia lastra el potencial impacto que el uso de las aplicaciones 2.0, ya más o menos masivo, podría tener en las ONG.

5) Avances principales

Sin embargo, también existen avances significativos. Por ejemplo, el uso de blogs y otras plataformas de gestión de contenidos han permitido que las ONG puedan actualizar las novedades de sus sitios web con mucha mayor frecuencia y facilidad que anteriormente. Cada vez es menos habitual encontrar sitios totalmente desfasados en cuanto a su contenido (aunque los hay, por supuesto) e incluso organizaciones muy pequeñas que no cuentan con ningún tipo de estructura técnica profesional han tenido la posibilidad y la capacidad de poner en marcha blogs para proyectos concretos o incluso como sustitutivos de sus propios webs corporativos.

Otros casos de éxito positivos tienen que ver con la creación de redes sociales temáticas o corporativas (aprovechando la existencia de aplicaciones tipo Ning o Elgg) que han ayudado a vertebrar de forma rápida y sencilla comunidades que ya existían pero que tenían dificultades para disponer de un espacio virtual de colaboración e intercambio. Este quizás sea uno de los ámbitos en los que las ONG difieren más de otras instituciones, en positivo, en cuanto a nivel de utilidad y, por consiguiente, de aprovechamiento.

Finalmente, no podemos olvidar el incremento exponencial del activismo online facilitado por el universo 2.0. Aunque no podemos afirmar que exista un nivel mayor de compromiso individual con las organizaciones sí es cierto que ástas han podido tener repercusiones muy superiores en mensajes y campañas concretos que han circulado a toda velocidad por la red (Twitter ha impulsado también de forma especial este comportamiento), logrando, en ocasiones, impactos de incidencia política relevantes.

1 comentario en “La influencia de la web 2.0 en las ONG (I)”

  1. TecnolONGia» Arxiu » 4 anys de TecnolONGia ha dicho:

    31 Dic 10 - 19:10

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